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¿Por qué maltrata Lidl al producto de proximidad?
Claus Grande y Jordi Morales son los nombres propios de la estrategia de la multinacional alemana de reducir costes para competir en precios en España, que deja muy poco espacio a los productores locales
El compromiso con los productores locales es un mantra que las principales cadenas de distribución repiten una y otra vez. Sin embargo, la realidad es que no todas ellas aplican esta pauta en los lineales de los supermercados de la misma forma.
Tras analizar la política de los big four de la distribución, Consumidor Global concluyó que Lidl es la cadena que peor trata al producto de proximidad, con una implicación muy inferior a la que se observa en Carrefour, Mercadona y Dia. ¿A qué responden esas diferencias?
El hándicap de los productos locales
Los expertos consultados por este medio apuntan que las grandes cadenas de supermercados son reacias a comprar productos locales por los desafíos logísticos, financieros y de escala que implican. Esto hace poco atractivo trabajar con productores pequeños.
Así, solo la tendencia de los clientes a valorar cada vez más positivamente el apoyo a la economía local explica que las multinacionales hayan modificado su política. Un cambio que, en muchas ocasiones, no se toma muy en serio y solo pretende mejorar la imagen de la corporación.
Estrategias diferenciadas
El especialista en logística y profesor de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) Cristian Castillo explica que los productos locales “suelen ser más caros” porque acostumbran a elaborarse en cantidades menores. “Y es normal que, en una situación de encarecimiento de precios generalizada, no se vendan tanto, y los supermercados reduzcan su presencia en los lineales”, explica.
Pero, en todo caso, al final, la mayor o menor representación de estos productos depende exclusivamente de la “estrategia” de cada cadena de distribución para diferenciarse de sus competidores, añade Castillo.
La falta de flexibilidad de Lidl
En el caso de Lidl, la promoción del producto local choca con su estrategia de negocio, tradicionalmente muy estandarizada y centralizada, subrayan otros expertos.
Esta operativa reduce los costes de forma significativa para poder competir en precios –uno de sus elementos referenciales– pero limita su flexibilidad para adaptarse a las particularidades de los mercados locales.
La estrategia marcada por Claus Grande
Al frente de Lidl España está Claus Grande Sánchez, que fue nombrado director general y CEO en septiembre de 2017, tras 17 años como Sales & Operations General Manager. En este tiempo, el ejecutivo ha centrado sus esfuerzos en ganar cuota de mercado a toda costa.
Y no le ha ido mal. Cuando llegó, Lidl era la quinta gran cadena de supermercados del país, con una cuota de mercado del 4,1 %. Hoy, la multinacional alemana es la tercera, con un 6,6 % de las ventas del sector y solo superada por Mercadona y Carrefour (con este último cada vez más cerca).
Jordi Morales, el ejecutor
Sin embargo, esta estrategia de crecimiento a precios de derribo deja algunas víctimas por el camino. Y una de ellas son los productores locales, que parecen no tener sitio en un supermercado cuya fórmula de crecimiento exige tener una gama más limitada de productos que sus competidores.
En Cataluña, que es el caso analizado por Consumidor Global sobre el terreno, el implementador de estas políticas ha sido el Gerente de Compras, Jordi Morales. Y lo ha hecho con mano de hierro. Morales, otro veterano en la multinacional alemana –donde lleva 17 años en puestos de responsabilidad–, ha convertido la oferta de productos locales en algo casi anecdótico.
Proveedores nacionales vs productores locales
En cualquier caso, para contrarrestar la mala imagen, Lidl alardea reiteradamente de trabajar con “900 proveedores nacionales a los que ya compra producto por valor de unos 5.700 millones de euros anuales, exportando más de la mitad”.
Pero no son lo mismo proveedores nacionales –en muchas ocasiones también grandes compañías con producciones a gran escala y centralizada– que locales o de proximidad –productos elaborados a menos de 100 kilómetros del punto de consumo o en la misma comunidad autónoma, y generalmente más respetuosos con el medio ambiente–. Son estos últimos los que son sistemáticamente ninguneados por Lidl pues son un obstáculo para desarrollar su estrategia comercial.
Lidl, la peor de las grandes distribuidoras
Sea como fuere, lo cierto es que en los últimos años la multinacional alemana ha incrementado significativamente su cuota de mercado en España y ha aumentado las compras a las grandes compañías nacionales, pero el trato a los productores locales sigue siendo la asignatura pendiente de la compañía.
El estudio realizado por Consumidor Global no deja lugar a dudas. Carrefour ofrece 40 productos básicos de alimentación elaborados total o parcialmente en la misma comunidad en la que se realizó el sondeo; Mercadona vende 21 referencias; Dia tiene 17 artículos, y Lidl cuenta únicamente con 11 productos locales en sus lineales. Las diferencias hablan por sí solas.
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