Mario Sorribas: "Adidas pagou uma fortuna pelo Mundial de 2010, mas a Nike fez mais vendas"

Hoje, 15 de junho, a seleção espanhola estreia no Mundial de 2026. Enquanto milhões de espectadores se juntam em frente aos ecrãs com a respiração suspensa, outra competição decorre nos intervalos publicitários.

A FIFA espera multiplicar os seus rendimentos por patrocínios face a Catar 2022, com uma cifra estimada de 2.800 milhões de dólares apenas em patrocínios. Não obstante, para que seja rentável, as marcas devem investir o dobro ou o triplo na "activação" do patrocínio, isto é, em campanhas em massa para ligar emocionalmente com o público.

Artículo relacionado

Os cinemas de Barcelona que retransmitem os partidos de Espanha no Mundial 2026

Consumidor Global

Por trás do negócio

No entanto, não sempre é necessário pagar à FIFA para tirar partido da situação. Através do "marketing de emboscada", muitas empresas conseguem associar-se ao Mundial de forma legal sem usar logotipos oficiais. Já ocorreu no África do Sul 2010, quando Nike conseguiu mais repercussão internacional que a Adidas, o patrocinador oficial.

Quem é que, na verdade, financia toda esta operação? Para analisar as estratégias de manipulação emocional das grandes marcas, os custos adicionais ocultos nos produtos e as práticas de limpeza da imagem corporativa, a Consumidor Global conversa com Mario Sorribas, professor da OBS Business School. 

--Pergunta: A FIFA vai arrecadar cerca de 2 800 milhões de dólares em patrocínios. Será que, no final de contas, somos nós, os consumidores, que acabamos por pagar toda essa fortuna através de cervejas, ténis ou televisores mais caros durante este período?

--Resposta: Sim, em certa medida sim. Quando compramos qualquer produto, não só pagamos a matéria prima ou a embalagem. Também pagamos salários, logística e marketing. E dentro do marketing estão os patrocínios. Agora bem, outra coisa diferente é saber quanto mais pagaríamos se essas campanhas não existissem. Aí é mais difícil medir o impacto.

--P: Se uma marca de refrigerantes, como Coca-Cola, paga um milhão para ser patrocinador, se gasta entre dois e quatro milhões extra no que chamam "ativação".  O que explica que seja rentável gastar tanto dinheiro a promover o facto de já ser patrocinadora?

--R: Porque está a comprar visibilidade. É como ter uma loja numa rua escondida ou na praça mais movimentada de uma cidade. O Mundial coloca as marcas adiante de milhões de pessoas ao mesmo tempo. Se a campanha está bem feita, as vendas costumam compensar o investimento.

--P: Este investimento garante o sucesso?

--R: Não. Porque a concorrência também joga. E aí entram estratégias como o marketing de emboscada. O caso de África do Sul 2010 é paradigmático: muita gente lembrava a Nike como patrocinador do Mundial quando o patrocinador oficial era a Adidas. Isto é, Adidas pagou uma fortuna pelo Mundial de 2010, mas Nike fez mais vendas

--P: Não demonstra isso que ser patrocinador oficial é só uma etiqueta que não dá muito ao consumidor?

--R: Não exactamente. Nike não jogou grátis. Investiu muitíssimo dinheiro em campanhas com grandes futebolistas. Enquanto a Adidas comunicava que era patrocinador oficial, Nike ocupava o espaço emocional do torneio. O selo tem valor, mas não ganha jogos por si só. Tudo depende de como cada marca jogue as suas cartas.

Artículo relacionado

Assim muda o Mundial 2026 a cesta da compra dos espanhóis

Consumidor Global

--P: Com o debut de Espanha no Mundial, os sentimentos a flor de pele. Os anúncios aproveitam-se dessa emoção para fazer-nos comprar mais?

--R: Absolutamente. A emoção é um dos motores fundamentais do consumo. O desporto, a música ou qualquer grande acontecimento geram ilusão coletiva. As marcas tentam associar a essa emoção porque sabem que influencia nas nossas decisões de compra.

--P: Ainda que o produto continue a ser exactamente o mesmo.

--R: Muitas vezes sim. Uma lata de Coca-Cola especial do Mundial continua a ser a mesma bebida. O que muda é a experiência emocional associada ao produto.

--P: No final, é um negócio redondo para elas. O produto é o mesmo, só que decorado de uma maneira que te emociona. O que ganha realmente o consumidor? Toda esta despesa serve para algo mais que para engordar os lucros das empresas?

--R: Do ponto de vista do consumidor, dar-te-ia 100% da razão: o produto é o mesmo, vende-se mais vezes e as marcas ganham mais dinheiro. Mas como académico, creio profundamente na outra parte: quase todo mundo há algo que nos faz ilusão, e adquirir isso, inclusive se é mais caro, nos faz ser um pouco mais felizes. Às vezes os seres humanos estamos dispostos a pagar um pouco mais por algo que quiçá não é melhor, mas sim nos faz felizes.

"Às vezes, os seres humanos estamos dispostos a pagar um pouco mais por algo que quiçá não é melhor, mas sim nos faz felizes".

--P: Durante o próximo mês vão bombardear-nos com anúncios de futebol. Pode chegar um momento em que o consumidor se farte?

--R: Sim, pode ocorrer. Ainda que os seres humanos somos seres de costumes. Se eu sou fã da Coca-Cola, é muito difícil eu passar para a Pepsi; têm de fazer algo realmente impressionante para que eu mude. Agora, se não tiveres uma opinião formada e não parares de ver anúncios, provavelmente vais acabar por ficar com aversão a ela.

--P: Muitas companhias utilizam os valores do desporto para emocionar. Será que também há marcas que utilizam o Mundial para encobrir más práticas ou problemas de reputação?

--R: Sim, a isto chama-se "washing" ou "lavagem de imagem". Há marcas que poluem muito, mas fazem anúncios ambientais (greenwashing), ou empresas que pagam mal aos seus funcionários, mas fazem campanhas a favor de causas sociais (whitewashing). Esse tipo de comportamentos pouco éticos pode perfeitamente ocorrer no Mundial. Vendem-nos a ideia de que são «os mais desportivos e saudáveis», enquanto anunciam produtos ultraprocessados cheios de açúcar que prejudicam a saúde das crianças. Aí, tudo depende da ética de cada empresa.

--P: Falamos de grandes marcas, mas as pequenas empresas também vão tentar aproveitar a onda. Será que o pequeno comércio ou a loja de bairro correm o risco de receber uma multa ou ser alvo de uma ação judicial por tentarem aproveitar a onda do Mundial sem conhecerem bem as regras?

--R: Sim, sempre que respeitem os direitos de propriedade intelectual. Falar de futebol não é ilegal. Utilizar logotipos oficiais ou insinuar uma vinculação com a FIFA quando não existe, sim pode gerar problemas.

--P: Que dizer-lhe-ias a um consumidor para que entenda o que há por trás da máquina dos anúncios que vai ver agora durante o Mundial?

--R: Que desfrute. Não acho que tenha que viver desconfiando de tudo. Mas sim convém ser consciente de que muitas das compras que fazemos durante estas semanas respondem mais a uma emoção que a uma necessidade. Combine-se com a consciência de que está a pagar um capricho por algo emocional. As emoções vêm e vão, mas se a tua equipa resulta campeão, recordarás este Mundial toda tua vida, e isso também não tem preço.