Mario Sorribas: "Adidas pagó una fortuna por el Mundial de 2010, pero Nike hizo más ventas"
El profesor de OBS Business School desentraña la maquinaria publicitaria de la Copa del Mundo y explica cómo las marcas se aprovechan para competir con los patrocinadores oficiales sin pagar un euro a la FIFA
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Hoy, 15 de junio, la selección española debuta en el Mundial de 2026. Mientras millones de espectadores se congregan frente a las pantallas con la respiración contenida, otra competición se libra en las pausas publicitarias.
La FIFA espera multiplicar sus ingresos por patrocinios respecto a Catar 2022, con una cifra estimada de 2.800 millones de dólares solo en patrocinios. No obstante, para que sea rentable, las marcas deben invertir el doble o el triple en la "activación" del patrocinio, es decir, en campañas masivas para conectar emocionalmente con el público.
Detrás del negocio
Sin embargo, no siempre hace falta pagar a la FIFA para sacar tajada. A través del "marketing de emboscada", muchas empresas logran asociarse al Mundial de forma legal sin usar logotipos oficiales. Ya ocurrió en Sudáfrica 2010, cuando Nike logró más repercusión internacional que Adidas, el patrocinador oficial.
¿Quién financia realmente este despliegue? Para diseccionar las estrategias de manipulación emocional de las grandes marcas, los sobrecostes ocultos en los productos y las prácticas de lavado de imagen corporativo, Consumidor Global conversa con Mario Sorribas, profesor de OBS Business School.
--Pregunta: La FIFA va a ingresar unos 2.800 millones de dólares por patrocinios. Todo este dineral, ¿lo acabamos pagando los consumidores a través de cervezas, zapatillas o televisores más caros durante estas fechas?
--Respuesta: Sí, en cierta medida sí. Cuando compramos cualquier producto, no solo pagamos la materia prima o el envase. También pagamos salarios, logística y marketing. Y dentro del marketing están los patrocinios. Ahora bien, otra cosa distinta es saber cuánto más pagaríamos si esas campañas no existieran. Ahí es mucho más difícil medir el impacto.
--P: Si una marca de refrescos, como Coca-Cola, paga un millón por ser patrocinador, se gasta entre dos y cuatro millones extra en lo que llaman "activación". ¿Qué explica que sea rentable gastar tanto dinero en promocionar que ya eres patrocinador?
--R: Porque está comprando visibilidad. Es como tener una tienda en una calle escondida o en la plaza más transitada de una ciudad. El Mundial coloca a las marcas delante de millones de personas a la vez. Si la campaña está bien hecha, las ventas suelen compensar la inversión.
--P: ¿Esta inversión garantiza el éxito?
--R: No. Porque la competencia también juega. Y ahí entran estrategias como el marketing de emboscada. El caso de Sudáfrica 2010 es paradigmático: mucha gente recordaba a Nike como patrocinador del Mundial cuando el patrocinador oficial era Adidas. Es decir, Adidas pagó una fortuna por el Mundial de 2010, pero Nike hizo más ventas
--P: ¿No demuestra eso que ser patrocinador oficial es solo una etiqueta que no aporta mucho al consumidor?
--R: No exactamente. Nike no jugó gratis. Invirtió muchísimo dinero en campañas con grandes futbolistas. Mientras Adidas comunicaba que era patrocinador oficial, Nike ocupaba el espacio emocional del torneo. El sello tiene valor, pero no gana partidos por sí solo. Todo depende de cómo juegue cada marca sus cartas.
--P: Con el debut de España en el Mundial, los sentimientos a flor de piel. ¿Los anuncios se aprovechan de esa emoción para hacernos comprar más?
--R: Absolutamente. La emoción es uno de los motores fundamentales del consumo. El deporte, la música o cualquier gran acontecimiento generan ilusión colectiva. Las marcas intentan asociarse a esa emoción porque saben que influye en nuestras decisiones de compra.
--P: Aunque el producto siga siendo exactamente el mismo.
--R: Muchas veces sí. Una lata de Coca-Cola especial del Mundial sigue siendo la misma bebida. Lo que cambia es la experiencia emocional asociada al producto.
--P: Al final, es un negocio redondo para ellas. El producto es el mismo, solo que decorado de una manera que te emociona. ¿Qué gana realmente el consumidor? ¿Todo este gasto sirve para algo más que para engordar los beneficios de las empresas?
--R: Desde el punto de vista del consumidor, te daría el 100% de la razón: el producto es el mismo, se vende más veces y las marcas ganan más dinero. Pero como académico, creo profundamente en otra parte: a casi todo el mundo hay algo que nos hace ilusión, y adquirir eso, incluso si es más caro, nos hace ser un poco más felices. A veces los seres humanos estamos dispuestos a pagar un poco más por algo que quizás no es mejor, pero sí nos hace felices.
A veces, los seres humanos estamos dispuestos a pagar un poco más por algo que quizás no es mejor, pero sí nos hace felices.
--P: Durante el próximo mes nos van a bombardear con anuncios de fútbol. ¿Puede llegar un momento en que el consumidor se harte?
--R: Sí, puede ocurrir. Aunque los seres humanos somos seres de costumbres. Si yo soy aficionado a la Coca-Cola, es muy difícil que me pase a Pepsi; la tienen que armar muy gorda para que yo me cambie. Ahora, si no tienes una opinión formada y no paras de ver anuncios, probablemente le cojas manía.
--P: Muchas compañías utilizan los valores del deporte para emocionar. ¿También hay algunas marcas que usan el Mundial para tapar malas prácticas o problemas reputacionales?
--R: Sí, a esto se le llama washing o lavado de imagen. Hay marcas que contaminan mucho pero hacen anuncios medioambientales (greenwashing), o empresas que pagan mal a sus empleados pero hacen campañas a favor de causas sociales (whitewashing). Ese tipo de comportamientos poco éticos se pueden producir perfectamente en el Mundial. Te venden que son "los más deportistas y saludables" mientras anuncian productos ultraprocesados llenos de azúcar que destrozan la salud de los niños. Ahí depende de la ética de cada compañía.
--P: Hablamos de grandes marcas, pero las pequeñas empresas también intentarán aprovechar el tirón. ¿Corre el riesgo el pequeño comercio o la tienda de barrio de llevarse una multa o demanda por intentar subirse a la ola del Mundial sin conocer bien las reglas?
--R: Sí, siempre que respeten los derechos de propiedad intelectual. Hablar de fútbol no es ilegal. Utilizar logotipos oficiales o insinuar una vinculación con la FIFA cuando no existe, sí puede generar problemas.
--P: ¿Qué le dirías a un consumidor para que entienda lo que hay detrás de la maquinaria de los anuncios que va a ver ahora durante el Mundial?
--R: Que disfrute. No creo que haya que vivir desconfiando de todo. Pero sí conviene ser consciente de que muchas de las compras que hacemos durante estas semanas responden más a una emoción que a una necesidad. Quédese con la conciencia de que está pagando un capricho por algo emocional. Las emociones vienen y van, pero si tu equipo resulta campeón, recordarás este Mundial toda tu vida, y eso tampoco tiene precio.