Las marcas blancas destronan a las de fabricante: las razones de su auge
Los sellos de los distribuidores ganan terreno frente a los nacionales, un fenómeno en el que influyen factores que van más allá del precio
Cada vez están más presentes en los supermercados y en la despensa de los consumidores. El auge de las marcas blancas parece imparable en un contexto donde los precios de los alimentos han subido notablemente.
En España, entre agosto de 2023 y julio de 2024, el 58,5% de los alimentos comprados en el supermercado eran de marca blanca. Un porcentaje que convierte a nuestro país en líder del consumo de productos de marca propia respecto a la media europea (39,2%), según los datos de la consultora Circana.
El factor económico, clave
Las marcas blancas ofrecen al consumidor un producto que ya existe en el mercado pero a un precio más económico. Un ejemplo muy claro son los yogures. Mientras Danone ofrece el pack de cuatro unidades por un euro, Mercadona y Carrefour lo hacen por 76 céntimos.
Actualmente, la clase media tiene más dificultades para acceder a los productos de siempre y, por tanto, buscar alternativas se ha convertido en una obligación. En este sentido, las marcas blancas se presentan como una solución, según explica Eduardo Correa, profesor de marketing y ventas de OBS Business School, a Consumidor Global.
Innovación y 'packaging'
Pero el crecimiento de las marcas blancas sobre las marcas de fabricante no solo se explica por el precio, también por su capacidad de innovación en la que el packaging juega un papel fundamental. Así lo afirma a este medio Paco Lorente, experto en marketing.
"Basta con darse una vuelta por cualquier pasillo de Mercadona y ver los productos de marca blanca con los que han innovado. Consiguen ser referentes de cara al consumidor", sostiene. "En general, los envases de las marcas propias intentan ser más creativos y llamativos sin perder el estatus de producto más económico", añade.
Fidelizar al consumidor
Además del precio y la innovación, las marcas blancas juegan con otra baza a su favor: consiguen fidelizar al cliente. "Los usuarios ven que el producto funciona y entonces van al supermercado solo por él", afirma Lorente. Así pues, "una persona a la que le guste Hacendado es capaz de probar otro producto de Hacendado aunque no lo conozca porque tiene la garantía de la marca", subraya Correa.
Entre los alimentos de marca blanca que más triunfan están los lácteos y sus derivados. "Si el sabor es bueno, no hay mucha diferencia con un producto de primera marca", sostiene Lorente. Entre los artículos en los que siguen reinando las firmas de fabricantes están aquellos de droguería, limpieza o higiene personal.
Subidas de precios silenciosas
Aunque las marcas blancas siguen siendo más económicas que las primeras marcas, también han subido de precio durante los últimos años. Unos incrementos silenciosos que casi pasan desapercibidos al consumidor. "Cuando han venido periodos económicos duros, la diferencia de precio ha sido fundamental. En esos momentos, la comparación del producto de primera marca y el de marca blanca era rápida, fácil y obvia a nivel de precio", expone Lorente.
Sin embargo, actualmente, la mayoría de estas comparaciones ya no son posibles porque el producto de las marcas nacionales ha perdido presencia en los supermercados. Ya lo vimos con el veto de Carrefour a los productos de PepsiCo hace unos meses. "Como la comparativa ya no está tan clara, las marcas propias pueden tomarse la licencia de ir subiendo los precios muy poco a poco", concluye el experto.
Representación en los lineales de supermercados
Las marcas blancas ocupan cada vez más sitio en los lineales de supermercado y están mejor posicionadas. En 2023, la marca blanca de Mercadona representó un 75% de su negocio, según datos proporcionados por Worldpanel de Kantar. En Lidl, el peso subió al 82,1%, Aldi se quedó con un 69,3% y en El Corte Inglés supuso un 15,3%.
Ahora bien, esto no quiere decir que las primeras marcas vayan a desaparecer de los supermercados. Ni mucho menos. Pero eso sí, tienen una dura batalla por delante con las marcas blancas, que en un contexto marcado por la inflación, parecen ser las grandes favoritas de los consumidores.
