As marcas próprias destronam as marcas de fabricante: as razões da sua ascensão
As marcas dos distribuidores estão a ganhar terreno em relação às marcas nacionais, um fenómeno influenciado por factores que vão para além do preço.
Cada vez estão mais presentes nos supermercados e na despensa dos consumidores. O auge das marcas brancas parece imparável num contexto onde os preços dos alimentos têm subido notavelmente.
Em Espanha, entre agosto de 2023 e julho de 2024, 58,5% dos alimentos comprados no supermercado eram da marca branca. Uma percentagem que converte Espanha em líder do consumo de produtos de marca própria face à média europeia (39,2%), segundo os dados da consultora Circana.
O fator económico é fundamental
As marcas brancas oferecem ao consumidor um produto que já existe no mercado mas a um preço mais económico. Um exemplo muito claro são os iogurtes. Enquanto a Danone oferece o pack de quatro unidades por um euro, Mercadona e Carrefour fazem-no por 76 céntimos.
Actualmente, a classe média tem mais dificuldades para aceder aos produtos de sempre e, por isso, procurar alternativas converteu-se numa obrigação. Neste sentido, as marcas brancas apresentam-se como uma solução, segundo explica Eduardo Correa, professor de marketing e vendas da OBS Business School, à Consumidor Global.
Inovação e 'packaging'
Mas o crescimento das marcas brancas sobre as marcas de fabricante não só se explica pelo preço, também pela sua capacidade de inovação na qual o packaging joga um papel fundamental. Assim o afirma a este meio Paco Lorente, especialista em marketing.
“Basta dar um passeio por qualquer corredor da Mercadona e ver os produtos de marca própria com que inovaram. Conseguem ser um ponto de referência para os consumidores”, afirma. “Em geral, as embalagens das marcas próprias tentam ser mais criativas e apelativas, sem perder o estatuto de produto mais económico”, acrescenta.
Fidelizar o consumidor
Além do preço e a inovação, as marcas brancas têm outro trunfo a seu favor: conseguem fidelizar os clientes. "Os utilizadores vêem que o produto funciona e então vão ao supermercado apenas por ele", afirma Lorente. Por isso, "uma pessoa àque goste da Hacendado é de capaz de provar outro produto da Hacendado ainda que não o conheça porque tem a garantia da marca", sublinha Correa.
Entre os alimentos de marca branca que mais triunfam estão os lacticínios e os seus derivados. "Se o sabor é bom, não há muita diferença com um produto de primeira marca", sustenta Lorente. Entre os artigos em que as marcas dos fabricantes continuam a imperar estão os de farmácia, limpeza e higiene pessoal.
Aumentos de preços discretos
Ainda que as marcas brancas continuem a ser mais económicas que as primeiras marcas, também têm subido de preço durante os últimos anos. Uns incrementos silenciosos que quase passam desapercibidos ao consumidor. "Quando têm vindo períodos económicos duros, a diferença de preço tem sido fundamental. Nesses momentos, a comparação do produto de primeira marca e o de marca branca era rápida, fácil e óbvia a nível de preço", diz Lorente.
No entanto, actualmente, a maioria destas comparações já não são possíveis porque o produto das marcas nacionais tem perdido presença nos supermercados. Já o vimos com o veto da Carrefour aos produtos da PepsiCo há uns meses. "Como o comparativo já não é tão claro, as marcas próprias podem tomar a licença e ir subindo os preços muito pouco a pouco", conclui o perita.
Representação nos lineares de supermercados
As marcas brancas ocupam cada vez mais lugar nos lineares do supermercado e estão melhor posicionadas. Em 2023, a marca branca da Mercadona representou 75% do seu negócio, segundo dados proporcionados por Worldpanel de Kantar. No Lidl, o peso subiu 82,1%, Aldi ficou comum 69,3% e no El Corte Inglês representou 15,3%.
Agora isto não quer dizer que as primeiras marcas vão desaparecer dos supermercados. Nem muito menos. Mas isso sim, têm uma dura batalha por diante com as marcas brancas, que num contexto marcado pela inflação, parecem ser as grandes favoritas dos consumidores.
