Toni Salort impulsa la 'premiumización' del café en España desde Lavazza

A Toni Salort (1990, Alcudia), crecer en un entorno tan privilegiado como el de la costa norte de Mallorca le enseñó a valorar y apreciar la calidad de vida desde muy joven, pero también “sentí una gran atracción por viajar y conocer las grandes ciudades del mundo”.  

En la actualidad, tras una breve pero brillante carrera como especialista en trade marketing, se ha convertido en el mayor vendedor del “café favorito de Italia” en España y Portugal.

De Mallorca a Barcelona y Buenos Aires

El joven directivo se licenció en Administración y Dirección de Empresas (ADE) por la Universitat de les Illes Balears en 2013 y prosiguió su formación académica en la Universitat de Barcelona (UB) con el posgrado de Trade and International Marketing y en ICEX Campus con el MBA de Gestión Internacional.

Su primer trabajo fue en la Oficina Económica y Comercial de España en Buenos Aires, donde su puesto como asesor consistía en resolver consultas técnicas para empresas españolas, investigar el mercado y elaborar informes económicos dentro del programa de internacionalización ICEX. “Esa curiosidad por los entornos internacionales me ha llevado a vivir en Suecia, Barcelona, Buenos Aires o Madrid. Cada experiencia me ha aportado una perspectiva distinta sobre las personas, las culturas y la forma de hacer negocios”, relata en declaraciones a este medio.

Comercio internacional en Codorníu

Tan solo un año después, Salort fichó por Codorníu Raventós. En el grupo bodeguero más antiguo de España -actualmente controlado por el fondo de inversión estadounidense The Carlyle Group- se dedicó a promocionar el consumo de cava y otros vinos espumosos en los principales mercados europeos.

Y muy pronto pasó de Europa al canal Horeca español para idear y ejecutar el plan promocional de las marcas Anna de Codorníu, Viña Pomal, Legaris y Raimat. Hasta que sus resultados llamaron la atención de la multinacional española AC Marca, especializada en la fabricación y comercialización de productos de gran consumo.

El experto en trade marketing

En el citado grupo empresarial se convirtió en especialista en trade marketing para el canal de perfumería y mayorista, gestionando, revisando y analizando los planes promocionales vigentes en el mercado español para marcas como Giorgi, Lactovit, Ecran, Avena Kinesia, Lida, HidroGenesse y Denenes.

Con el tiempo, “me he dado cuenta de que la combinación de curiosidad, pensamiento analítico, espíritu competitivo y aprendizaje constante son las capacidades que me han permitido asumir responsabilidades de liderazgo a una edad relativamente temprana dentro del sector”, reflexiona Salort.

Toni Salort, directivo de Lavazza

Y su carrera laboral dio un nuevo giro cuando, en plena pandemia, Lavazza Group llamó a su puerta para ofrecerle el puesto de responsable de trade marketing para el comercio minorista en España y Portugal. 

Así inició su andadura en la emblemática marca cafetera de Turín, donde ascendió a director de marketing en Iberia en 2022 y a su puesto actual en mayo de 2025. 

El mayor vendedor de café italiano en España

Lavazza lidera el mercado de marcas italianas en España tanto en la hostelería (12,9%) como en los supermercados, donde sus variedades Qualità Oro y Crema e Gusto están presentes en Carrefour, El Corte Inglés y Alcampo, entre otros. Tras un crecimiento exponencial durante los últimos años, Lavazza ha acometido una profunda transformación en nuestro país. 

“Hemos tomado decisiones estratégicas de gran impacto para el futuro del negocio, como el nombramiento de Varma Food & Care como nuevo distribuidor oficial en España para los canales de consumo en el hogar. Y lo que más me enorgullece no es únicamente el resultado, sino la capacidad del equipo para ejecutar una transición compleja sin perder foco en el consumidor, en nuestros clientes y en los objetivos de crecimiento. Cuando una compañía consigue transformarse mientras sigue creciendo, significa que existe una organización sólida detrás”, resume el directivo mallorquín.

El gran reto

A tenor de los números, Salort ha conseguido que Lavazza mantenga una trayectoria de crecimiento sólido y sostenible en Iberia en un momento de profunda transformación. Sin duda, este es su mayor logro hasta la fecha.

Ahora bien, el mayor reto que afronta como responsable de ventas para Iberia consiste en “seguir impulsando la premiumización de la categoría del café en España, algo en lo que Lavazza lleva años desempeñando un papel protagonista”.

La ‘premiumización’ del café

“Creo firmemente que premiumización no significa exclusividad ni inaccesibilidad. Significa ofrecer una mejor experiencia, más calidad, más conocimiento y más valor al consumidor”, matiza Salort, quien asegura que el objetivo de Lavazza es que cada vez más personas puedan disfrutar de un café de alta calidad dentro y fuera del hogar.

Tanto en España como en Portugal, “compartimos una misma ambición: acercar la cultura del auténtico café italiano a más consumidores y seguir construyendo una marca relevante, admirada y preparada para crecer de forma sostenible en el largo plazo”.