Toni Salort impulsiona a 'premiumización' do café em Espanha desde Lavazza

A Toni Salort (1990, Alcudia), crescer num meio tão privilegiado como o da costa norte de Mallorca lhe ensinou a valorizar e apreciar a qualidade de vida desde muito jovem, mas também "senti uma grande atração por viajar e conhecer as grandes cidades do mundo".

Na actualidade, depois de uma breve mas brilhante carreira como especialista em trade marketing, se converteu no maior vendedor do "café favorito de Itália" em Espanha e Portugal.

De Mallorca a Barcelona e Buenos Aires

O jovem diretivo licenciou-se em Administração e Direcção de Empresas (ADE) pela Universitat de lhes Illes Balears em 2013 e prosseguiu sua formação académica na Universitat de Barcelona (UB) com o posgrado de Trade and International Marketing e em ICEX Campus com o MBA de Gestão Internacional.

Seu primeiro trabalho foi no Escritório Económico e Comercial de Espanha em Buenos Aires, onde seu posto como assessor consistia em resolver consultas técnicas para empresas espanholas, pesquisar o mercado e elaborar relatórios económicos dentro do programa de internacionalización ICEX. "Essa curiosidade pelos meios internacionais levou-me a viver em Suécia, Barcelona, Buenos Aires ou Madri. A cada experiência contribuiu-me uma perspectiva diferente sobre as pessoas, as culturas e a forma de fazer negócios", relata em declarações a este meio.

Comércio internacional em Codorníu

Tão só um ano depois, Salort fichó por Codorníu Raventós. No grupo bodeguero mais antigo de Espanha -actualmente controlado pelo fundo de investimento estadounidense The Carlyle Group- dedicou-se a promover o consumo de cava e outros vinhos espumosos nos principais mercados europeus.

E muito cedo passou de Europa ao canal Horeca espanhol para criar e executar o plano promocional das marcas Anna de Codorníu, Vinha Pomal, Legaris e Raimat. Até que seus resultados chamaram a atenção da multinacional espanhola AC Marca, especializada na fabricação e comercialização de produtos de grande consumo.

O experiente em trade marketing

No citado grupo empresarial converteu-se em especialista em trade marketing para o canal de perfumaria e mayorista, gerindo, revisando e analisando os planos promocionais vigentes no mercado espanhol para marcas como Giorgi, Lactovit, Ecran, Avena Kinesia, Lida, HidroGenesse e Denenes.

Com o tempo, "dei-me conta de que a combinação de curiosidade, pensamento analítico, espírito competitivo e aprendizagem constante são as capacidades que me permitiram assumir responsabilidades de liderança a uma idade relativamente temporã dentro do sector", reflexiona Salort.

Toni Salort, diretor de Lavazza

E sua carreira trabalhista deu um novo giro quando, em plena pandemia, Lavazza Group chamou a sua porta para lhe oferecer o posto de responsável por trade marketing para o comércio varejista em Espanha e Portugal.

Assim iniciou seu andadura na emblemática marca cafetera de Turín, onde ascendeu a diretor de marketing em Iberia em 2022 e a seu posto atual em maio de 2025.

O maior vendedor de café italiano em Espanha

Lavazza lidera o mercado de marcas italianas em Espanha tanto na hotelaria (12,9%) como nos supermercados, onde suas variedades Qualità Ouro e Creme e Gosto estão presentes em Carrefour, O Corte Inglês e Alcampo, entre outros. Depois de um crescimento exponencial durante os últimos anos, Lavazza tem acometido uma profunda transformação em nosso país.

"Temos tomado decisões estratégicas de grande impacto para o futuro do negócio, como a nomeação de Varma Food & Care como novo revendedor oficial em Espanha para os canais de consumo no lar. E o que mais me orgulha não é unicamente o resultado, sina a capacidade da equipa para executar uma transição complexa sem perder foco no consumidor, em nossos clientes e nos objectivos de crescimento. Quando uma companhia consegue se transformar enquanto segue crescendo, significa que existe uma organização sólida detrás", resume o diretor mallorquín.

O grande repto

A tenor dos números, Salort tem conseguido que Lavazza mantenha uma trajectória de crescimento sólido e sustentável em Iberia num momento de profunda transformação. Sem dúvida, este é seu maior lucro até a data.

Agora bem, o maior repto que enfrenta como responsável por vendas para Iberia consiste em "seguir impulsionando a premiumización da categoria do café em Espanha, algo no que Lavazza leva anos desempenhando um papel protagonista".

A 'premiumización' do café

"Creio firmemente que premiumización não significa exclusividad nem inaccesibilidad. Significa oferecer uma melhor experiência, mais qualidade, mais conhecimento e mais valor ao consumidor", enfatiza Salort, quem assegura que o objectivo de Lavazza é que a cada vez mais pessoas possam desfrutar de um café de alta qualidade dentro e fora do lar.

Tanto em Espanha como em Portugal, "compartilhamos uma mesma ambição: acercar a cultura do autêntico café italiano a mais consumidores e seguir construindo uma marca relevante, admirada e preparada para crescer de forma sustentável no longo prazo".