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¿Comprarías un producto anunciado por Mbappé si eres del Real Madrid?
Preguntamos a los expertos si una decepción mayúscula como la que se ha llevado la afición blanca con el astro francés puede modificar sus hábitos de consumo
Kylian Mbappé prefiere los millones del PSG a los títulos del Real Madrid. Y su decisión de renovar con el conjunto francés hasta 2025 ha decepcionado e indignado a muchos madridistas. Pero, ¿tanto? Ante tal desamor, ¿comprarán los fans del Real Madrid los productos que anuncia Mbappé o llevarán a cabo un boicot?
“Mbappé se pasea por Madrid…”, “Haaland a Manchester y Mbappé a Madrid” y “Mbappé: todo por un sueño” son sólo algunos de los cientos de titulares con los que la prensa española ha avivado, durante meses, las emociones de los aficionados merengues. Ahora, tras un baño de realidad, el delantero del PSG ha despertado un sentimiento de rechazo en algunos aficionados que, “a corto plazo, puede hacer que ciertos madridistas, los más intransigentes, no compren productos de las marcas que patrocinan a Mbappé”, expone a este medio el experto en comportamiento del consumidor de la Universidad de Barcelona, Emili Vizuete.
De ídolo a villano
En concreto, entre el 21 y el 25 de mayo, la conversación alrededor de Mbappé incrementó un 217 % en España, según un estudio de Samy Alliance, compañía de servicios integrales de marketing y comunicación. En total, se registraron en una sola semana 25.960 menciones sobre el crack del París Saint-Germain en redes sociales.
Y la primera conclusión que se extrae de este estudio es que el sentimiento negativo sobre el delantero francés se ha duplicado. No obstante, las conversaciones positivas todavía son superiores, y se centran en la mala actuación por parte de los medios, que dieron por sentado un desenlace que no estaba confirmado por ninguna de las dos partes, según Samy Alliance. Con estos datos sobre la mesa, ¿cómo reaccionarán los madridistas a la hora de comprar, o no, los artículos que promociona Mbappé?
Los productos de Mbappé
El astro francés es el primer futbolista en activo en representar a la marca de relojes de lujo Hublot como embajador; pone cara al videojuego FIFA 21 (EA Sports); y Nike es patrocinador suyo desde 2016, cuando empezó a despuntar en el Mónaco y tenía las paredes de su habitación forradas con fotos de Cristiano Ronaldo. Además, vende gorras de su propia marca, KM, en su página web.
“El efecto rechazo de los seguidores del Real Madrid se minimiza a algunas categorías de mercado muy concretas”, matiza el especialista en comercialización de derechos de imagen de atletas, Pablo Negre, quien explica que los madridistas no dejarán de comprar ropa Nike porque hay otros jugadores del conjunto blanco que también están patrocinados por la marca estadounidense. “El FIFA 21 tiene a Mbappé en la portada. Pues tal vez algunos merengues no se lo compren y opten por otro videojuego”, apunta Vizuete. De hecho, está comprobado que a la hora de comprar un producto u otro influyen diferentes factores. “El hecho de que tengamos algún recuerdo y hagamos una asociación --el ‘me suena’-- entre un producto y un personaje famoso, sin duda tiene un peso a la hora de tomar una decisión de compra”, matiza Negre.
Una compra aspiracional
Por un lado, “está el consumidor que se compra un Hublot porque lo lleva Mbappé”, explica Negre. Pero también hay personas que se lo compran porque hay famosos en general que lo usan. Y luego está lo obtiene sin que le importe que sea un reloj patrocinado por celebridades. “A esto se le llama compra aspiracional y tiene relevancia en el momento en el que todos los niños quieren ser como Mbappé, pero, con los aficionados del Real Madrid, puede tener el efecto contrario”, expone Vizuete.
Este especialista recuerda que, recientemente, numerosos madridistas anunciaron en redes sociales que se darían de baja de Spotify si la empresa sueca de música en streaming pasaba a ser patrocinador del FC Barcelona. Sin embargo, los aficionados que sienten un rechazo tan grande “forman parte de un círculo muy reducido”, matiza Negre, quien explica que lo que ningún aficionado del Real Madrid comprará, por lo menos hasta 2025, son las camisetas con el nombre de Mbappé.
Memoria de pez
“El consumidor no tiene memoria a largo plazo. Si no tienes un perjuicio directo, el consumidor se olvida y da una nueva oportunidad a las marcas”, resume Vizuete.
El enfado o el rechazo de los seguidores del Madrid, y el nivel de intensidad con el que lo viven, “se irá diluyendo”, coincide Negre. Según este experto, sucede lo mismo que cuando se sufre una dura derrota. “Forma parte del ser humano. Ante una decepción, al día siguiente la vida sigue y hay que tirar adelante”, sentencia.
¿Por qué elegir a Cristiano, Messi, Nadal o Federer?
“Elegir a un embajador de marca es fundamental a la hora de acercar un producto o servicio al público”, expone a este medio el CEO de CoolHunting Madrid Comunicación, Jesús Reyes, quien explica que es importante dar con el perfil idóneo porque las emociones y los sentimientos juegan un papel muy importante en la compra de un producto, “más si cabe cuando hablamos de clubes deportivos”.
Según los especialistas, lo más relevante son los valores que transmite el famoso, porque se convertirán en la imagen de la marca. “Cristiano representa el esfuerzo. Messi, la clase. Lo mismo sucede con Nadal y Federer. Y la clave está en elegir las marcas que vayan más acorde con su personalidad”, apunta Vizuete. Nike, Adidas, Kia y Rolex, en este orden, son algunos de los patrocinadores de estos atletas.
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