Manel Bueno, director de HIP: "El sector hotelero ha incrementado los precios un 17%"

En febrero se celebra el Día de los Enamorados, vuelve la Champions, la flor de algunos árboles anticipa la primavera e IFEMA se caldea. Entre el 19 y el 21 de febrero, 40.000 hosteleros se dan cita aquí para que HIP (Hospitality Innovation Planet) vuelva a convertir Madrid “en capital mundial de la innovación Horeca”, un evento “donde se dibujará la hoja de ruta de la nueva hostelería más eficiente, experiencial, tecnológica y sostenible”. 

La feria será a la vez un reto y una fiesta, es decir, un test para comprobar el entusiasmo y las primeras reacciones que generan las nuevas propuestas del sector y una forma de sacar músculo. Trajes, maletines, congresos, networking, folletos, bocados aquí y allá y muchos apretones de mano darán forma al que será, en palabras del director de la feria, Manel Bueno, un “Davos” del sector hospitality. Hablamos con él.

–Usted ha afirmado que ésta va a ser la mejor edición de HIP. ¿Por qué lo cree?

–Las cifras que presentamos lo avalan. Somos un evento que, desde su creación en el año 2017, ha ido creciendo a ritmos del 30 y el 40% en número de visitantes y de expositores. No es una feria de producto al uso, sino un gran encuentro profesional en el que todo pivota sobre tres patas: la parte de contenido, que es la más importante (de hecho, HIP tiene el congreso mundial más relevante en innovación para el sector horeca), una zona expositiva que ya ocupa cuatro pabellones en IFEMA (estamos hablando de más de 60.000 metros cuadrados) y una tercera parte que es la de networking, donde se generan muchos encuentros entre profesionales entre futuros partners. 

El sector hostelero español está en un momento de crecimiento, y el sector hotelero aún más. Somos el país donde más se invierte de toda Europa, y eso se acaba trasladando a un sector que tiene muchas oportunidades, aunque también algunas amenazas, como la inflación. 

–En este sentido, quería preguntarle por el aumento del ticket medio, un asunto que se abordará en una ponencia específica. ¿Podría decirnos a cuánto ha ascendido y en qué zonas ha subido más?

–Hay diferentes estudios de distintas entidades. Uno de ellos señala que, en 2023, el ticket medio ha subido un 8,7% en establecimientos de restauración, por encima del IPC. En el sector hotelero, el incremento ha sido de un 17-18 %, estamos hablando ya de dos dígitos. Al final, el sector hotelero tiene una elasticidad diferente a la de la restauración a la hora de poder incrementar precios por el servicio global que ofrece al cliente.

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A nivel español, Sevilla es la provincia donde el incremento de la restauración ha sido mayor, del 11,5 %. Tras ella figuran Valencia (+8,8 %), Barcelona (+7,7 %), luego ha ido Madrid (+7,3 %) y finalmente, Vizcaya, Las Palmas y Baleares. En las zonas más turísticas, el aumento del ticket medio a veces viene ponderado por la actividad del cliente extranjero, que tiene un poder adquisitivo distinto, y, de alguna manera, en momentos vacacionales puede y decide gastar más que el consumidor local.

–Y el consumidor español, ¿cómo cree que afrontará el aumento general del ticket medio?

–Siempre hay incertidumbres. Hay algo remarcable por ver, y es que a veces, la inflación afecta a la capacidad de gasto en ocio de un consumidor, pero lo que vemos a día de hoy es que mucha gente prefiere no comprarse un traje o un jersey, sino invertirlo en ocio. Y ahí está la hostelería. 

Estamos en la era de la experience economy: las nuevas generaciones, sobre todo, prefieren vivir experiencias, como irse a cenar o irse de viaje un fin de semana y disfrutar de la vida y no comprarse algo material. Somos una sociedad y una cultura a la que le gusta salir y socializar. Además, si a eso le añades el hecho de que España es un gran destino turístico (de ocio y de negocio), el resultado es que nuestro país se erige como una suerte de laboratorio de conceptos hosteleros en el que mucha gente quiere invertir.

–En 2024 se habla de la consolidación del delivery. ¿Qué valoración hace al respecto?

–Ya es un mercado maduro. A la gente le gusta consumir a domicilio, también con el modelo take away o grab and go: la idea de “cogemos algo y nos lo llevamos a casa”. Si te fijas, incluso la gran distribución tiene conceptos de listo para llevar, como Mercadona o Carrefour. Hace tiempo que hablamos de ello, y cada vez se va a consolidar más una fusión entre el sector retail y el sector hostelero, y del consumo en el hogar y fuera del hogar. 

Además, los conceptos van a crecer cada vez más. De hecho, la restauración de marca en nuestro país está subiendo de forma imparable, y las nuevas generaciones buscan conceptos a los cuales asociarse. Un gran ejemplo es Vicio: relacionado con el mundo de la hamburguesa, que ya era un mercado híper maduro, pero dentro de él crean el formato smash, que ha sido una revolución. Si a eso añades un marketing que te dice cosas como ‘te doy lo tuyo’ y conecta muy bien con sus clientes, tienes una compañía virtual exitosa que decide empezar a abrir locales físicos en grandes ciudades. Es un crecimiento parecido al que tuvo en su día Goiko, pero Vicio lo está haciendo mucho más rápido.

–Hábleme del impacto de la tecnología de automatización y de la inteligencia artificial.

–Aquí hay diferentes variantes. La automatización se irá aplicando a la parte de producción, de cocina, no imaginándonos robots haciendo el trabajo de personas, sino más bien maquinaria de última tecnología.

En cuanto a la IA, es una herramienta que puede actuar en muchas áreas de los negocios. En primer lugar, a la hora de tratar con un cliente: si te registras en una compañía en la que haces compras de forma habitual y ésta conoce tus hábitos de consumo, de alguna manera te puede ofrecer y proponer qué cosas te gustan, promociones… En definitiva, puede crear un perfil tuyo para ofrecerte propuestas personalizadas. Todo esto lo podemos trasladar a la parte de gestión, para crear modelos (turnos de personal, gestión de compras, por ejemplo)... 

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–¿Y cree que los hosteleros se muestran receptivos a estas innovaciones tecnológicas, o son más bien reticentes?

–Cada vez más, el hostelero está invirtiendo en tecnología. Los sistemas tecnológicos se han democratizado, de modo que el profesional puede acceder a ellos para hacer su negocio más competitivo. Todas las nuevas generaciones de hosteleros trabajan con soluciones digitales para, por ejemplo, generar comunidad. Y esto enlaza con el tema de los influencers gastronómicos: ha habido un boom de creadores de contenido que hacían reviews en restaurantes (Cenando con Pablo, La Cocina del Pirata, Joe Burgerchallenge…), y han decidido crear conceptos de hostelería bajo su marca personal, aplicando todo el conocimiento que tenían. Utilizan toda su comunidad para captar clientes, así que, de algún modo, le hemos dado la vuelta a la tortilla: los influencers metidos a empresarios hosteleros, y hosteleros, como podrían ser los responsables de Arahy o el propio Dabiz Muñoz, mostrando en sus redes sociales su producto y acercando así al consumidor.

–Es evidente que esta proliferación de reviews gastronómicas puede ser positiva para los negocios, pero, ¿no cree que también hay una parte menos positiva, en tanto que el consumidor joven puede acabar guiándose por los perfiles que más popularidad tienen, no los mejores?

–Para mí es una oportunidad. Antiguamente, el crítico gastronómico profesional (vinculado a la alta gastronomía) era el que podía encumbrarte o hundirte. Esto, ahora, se ha democratizado: cualquier persona desconocida, si crea contenido de valor y aporta frescura, puede generar opinión. Tiene sus riesgos, como todo, pero si, como empresario hostelero haces las cosas bien, es una manera de mostrarlo. No hay intermediarios. 

–Dígame, a nivel profesional o sectorial, un deseo y un temor para este 2024.

–Un deseo sería que el sector siga creciendo, pero al mismo tiempo, que sea sostenible en el futuro, y que piense que debe seguir invirtiendo, aprendiendo y mejorando cada día. Somos un eslabón muy importante de la cadena turística, aportamos mucho valor y experiencias positivas, de modo que, cuando lo haces, puede ser un hándicap. Necesitamos un sector hostelero fuerte preparado para cualquier crisis. En este sentido, la pandemia nos ha enseñado muchísimo, como que la sostenibilidad no solo va del planeta, sino de que el negocio perdure en el tiempo.

¿Un temor? Hay que tener respeto por las cosas, pero temor a nada, y el sector lo ha demostrado sobradamente: la inflación es algo que está ahí y contra lo que debemos luchar. También la parte política puede ayudarnos con las normativas y las regulaciones, con el objetivo de que un sector tan importante para la felicidad de nuestros ciudadanos y de los turistas que vienen siga fuerte