Five Guys aterrizó en España el 31 de octubre de 2016. Aquel Halloween, en plena Gran Vía madrileña, la cadena de hamburgueserías subió la persiana del primero de los 42 restaurantes que tiene en la actualidad.
Sin embargo, la historia de Five Guys empezó mucho antes. La compañía nació en 1986 en Estados Unidos. Desde que llegó a España hace nueve años, la cadena ha ido expandiéndose. Este verano ha abierto dos restaurantes, pero su año dorado fue 2024, cuando inauguraron un total de 11 establecimientos. En 2025, la expansión continuará, aunque de forma más moderada. Así lo explica a este medio Daniel Agromayor, director general de Five Guys en España.
--Recientemente, habéis inaugurado vuestro tercer local en Marbella. ¿Cómo ha sido la acogida?
--Estupenda. El primer Five Guys que abrimos en la provincia de Málaga fue en el outlet McArthurGlen. En mayo del 2024, abrimos en la avenida Julio Iglesias de Puerto Banús. En diciembre, abrimos en el centro comercial La Cañada y ahora acabamos de abrir en el centro de Marbella. Estamos encantados con el resultado de ventas y la aceptación que ha tenido. Había mucha gente con mucha hambre de poder comer una hamburguesa de calidad y probar la categoría que nosotros estamos desarrollando, better burger.
--También acabáis de llegar a Benidorm, ¿no?
--Sí. Hemos hecho dos aperturas este año. Benidorm y Marbella. El restaurante de Benidorm, además, es muy icónico visualmente porque es una caja roja enorme que se parece a la de Apple de la Quinta Avenida de Nueva York. Hemos abierto en un muy buen momento y con muchos fans visitándonos.
--¿Cuáles son los planes de expansión de la compañía para este 2025?
--Actualmente, tenemos 42 locales. Todavía nos queda alguna apertura este año, pero no serán tantas como en 2024. El año pasado, con 11 nuevos restaurantes, fue un récord. Este año habrá un número menor de aperturas, pero tampoco tenemos una urgencia por abrir.
--¿Por qué?
--Nuestros restaurantes no son franquicias. Es un negocio familiar para cocinar hamburguesas de calidad. Por tanto, abrir más o menos no supone un gran hecho. Pero, 2025 sí será un año de importante crecimiento de los 42 restaurantes que tenemos abiertos.
--En un momento en el que las hamburgueserías gourmet están en pleno auge, por ejemplo Vicio, ¿cómo se posiciona una marca internacional como Five Guys para seguir siendo relevantes frente a la competencia local?
--A nosotros que haya competencia nos encanta. Todo lo que sea elevar el segmento de hamburguesería y conseguir que la hamburguesa se vea como una opción para comer fuera de casa de gran calidad, es bueno. Si eso no lo hacemos solo nosotros y nos acompañan otras marcas, es fantástico. Five Guys la fundó la familia Jerry y Jane Murriel en 1986 en Estados Unidos. Cualquiera de estas marcas que acabas de citar son bastante más novatas. Y en España, cualquiera de ellas, aunque no sé si todas, también han nacido después de nuestro arranque en 2016. No tenemos ningún problema.
--¿Qué quiere decir?
--En 1986, Jerry y Jane decidieron apostar por un modelo de negocio y una forma de hacer las cosas que es el que casi 40 años después seguimos haciendo. La carne es vacuno 100%. Todo es fresco, no hay congeladores, las hamburguesas son 'customizadas', se cocinan delante del cliente para que pueda observar la calidad, la frescura de los ingredientes, la limpieza de la cocina, la uniformidad de los equipos, el ambiente de trabajo. Todo eso no ha cambiado desde el 86 hasta la actualidad. Muchas de esas señas de identidad de Five Guys intentan emularlas algunas de las otras marcas, lo cual también nos satisface, porque eso quiere decir que hacemos las cosas bien y que hay quien incluso quiere aprender con y de nosotros. O sea que estamos encantados. La gente no hace una discriminación sobre si eres una opción internacional o nacional. La hace con la opción de hamburguesas de calidad frente a las que no.
--¿Qué diferencia una hamburguesa de Five Guys de una de Burger King o McDonald's?
--Antes de que surgiera el segmento better burger, las hamburguesas estaban dominadas por lo que se llama también la commodity burger. De hecho, en España tienen una cuota de marca importante. Usted puede ir a un restaurante donde vea a personas que están trabajando a su servicio para hacer una experiencia única o ir a otros restaurantes donde no ve a nadie porque lo único que se encuentra son los kioscos. No nos parecemos en nada.
--¿En qué se diferencian?
--Nosotros sólo hacemos productos frescos sin congelar, vacuno 100%. Todo se prepara fresco cada mañana en cada restaurante. No tenemos un obrador, una cocina central y no es comida de cuarta gama que viene preparada. En Five Guys, se corta cada patata, tomate, cebolla, pimiento verde, fresa y plátano… Realmente sería difícil encontrar cualquier similitud con cualquiera de las marcas que ha citado porque no las hay, aparte de que seamos restaurantes.
--¿Cuál es el producto estrella de Five Guys en España?
--La hamburguesa que más éxito tiene para usted en Five Guys es la de usted.
--Es decir, un servicio personalizado, ¿no?
--Sí. Nosotros ofrecemos más de 250.000 combinaciones, es decir, más de 250.000 recetas diferentes. Puede ‘customizar’ la hamburguesa. No es como en otras marcas que tienen un producto ancla. Si quiere probar las 250.000 combinaciones, va a tardar 685 años. No sé si Dios va a ser tan generoso como para darnos tanto tiempo y que al final del periodo me pueda decir cuál ha sido su favorita. Es todo muy personalizado y esto también nos hace muy distintos. El cliente decide qué hamburguesa quiere cuando está en la caja. Eso nos obliga a cocinarla en el momento, no la podemos tener precocinada.
--Si cada cliente puede diseñar la hamburguesa, ¿también elige el precio?
--Sí. Puede tomar hamburguesas o hot dogs. Se puede elegir dos piezas de carne o una, si la quiere con queso, bacon o ambos ingredientes. A partir de ahí, tiene 15 toppings gratis, que es lo que te permite crear 250.000 combinaciones y personalizar la hamburguesa. Hay una identidad y también una diferencia importante de la marca que es la generosidad. Los toppings gratis, los cacahuetes a libre servicio, recargar la bebida las veces que quiera... Es el mantra de la compañía y ser generosos con las porciones.
--Pero si hubiera que sacar un precio medio, ¿cuál es el rango de precios de Five Guys?
--Un precio medio sería muy difícil porque no hacemos menús. Ofrecemos productos a la carta. No hay un menú establecido y, por lo tanto, no hay un precio de referencia hecho. Usted lo va a hacer a su forma. Si toma una hamburguesa de una carne, el precio es algo inferior que si la toma de dos carnes. Gasta lo que usted quiera gastar. Yo no le voy a proponer una combinación para que se gaste un mínimo conmigo.
--¿Qué novedades podemos esperar de Five Guys en 2025 en cuanto a la carta? ¿Os planteáis introducir algunas opciones veganas o para celíacos?
--Tenemos pocas novedades en cuanto a producto. De hecho, la carta prácticamente es tal y como era en 1986 cuando abrieron el primer restaurante. Nosotros no hacemos marketing, entonces el menú es poco dinámico. Lo poco que hacemos, lo hacemos bien, que es el vacuno 100%, los hot dogs, las patatas y los milkshakes. Hay algunas cosas que sí que hacemos porque nos lo piden un poco los fans.
--¿Por ejemplo?
--En el caso de los milkshakes, de vez en cuando introducimos algún mixing. Las navidades pasadas tuvimos pistacho. Para el verano hemos sacado uno de color azul de chicle y después tendremos algún otro. Pero en el menú central hay poco cambio. No hacemos productos promocionales, no damos barbies ni colchonetas ni chanclas.