Da grelha à cume: como Burger King conquistou Espanha até atingir os 1.000 restaurantes
Ensina-a estadounidense emprega a mais de 40.000 pessoas no país e, conquanto já não aspira a revolucionar nada, se converteu numa opção de conveniência para milhares de famílias
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"A vida americana, rápida e intensa, rica em diversidade de momentos, requeria uma alimentação que reunisse estas condições. E apareceu a hamburguesa". Este é o statement de tom epifánico que se podia ler num anúncio de Burger King aparecido nos jornais espanhóis em 1975, quando a corrente estadounidense chegou a Madri e trouxe o Whopper e o Long Chicken a um paÃs que ainda não tinha Constituição.
De acordo com o anúncio, o consumidor madrileno poderia saborear a partir de então as hamburguesas de Burger King no local de Princesa, 3 "do mesmo modo que fá-lo-ia no centro de Nova York". Algo mais de meio século depois, o local da Praça dos Cubos permanece como um sÃmbolo⦠e a corrente tem atingido os 1.000 restaurantes em Espanha. Esta meta evidência como a empresa tem sabido satisfazer ao consumidor e também sua fortaleza num contexto muito dinâmico.
Consumo de hamburguesas em Espanha
Um estudo de Ipsos para Just Eat refletiu que o 50% dos espanhóis come hamburguesa ao menos uma vez por semana. E, dantes de que McDonald 's, Goiko, Five Guys ou The Fitzgerald Co. brindassem suas propostas, o Whopper já tinha plantado seu pringosa bandeira naquele primeiro local de cale-a Princesa.
"No ano 1975, já faz 50 anos, a marca Burger King era algo bem mais aspiracional: uma novidade do fast food americano, na que por um momento podias te sentir como se estivesses num filme das que todos vÃamos por televisão", explica a Consumidor Global Victor Burgués Palmés, consultor experiente em restauração e F&B.
Evocar o sonho americano
Hoje em dia, expõe, viajar a Estados Unidos é uma possibilidade bem mais tangÃvel, mas então degustar sua gastronomia nestes locais era uma forma de evocar um sonho americano que parecia longÃnquo. Muito longÃnquo. Assim, o cliente era "principalmente jovem, urbano e atraÃdo pela experiência".
Na actualidade, a corrente está presente à s 50 provÃncias e as duas cidades autónomas espanholas e gera ao redor de 40.000 postos de trabalho. Quanto aos resultados, em 2025, Burger King atingiu um volume de negócio de 1.500 milhões de euros em Espanha. "Não se chega a 1.000 restaurantes se não há vendas e rentabilidade", assinalou o conselheiro delegado de Restaurant Brands Europe, Borja Hernández de Alba, tal e como recolheu FRS.
Consumo de conveniência
"Hoje, Burger King já é uma marca tão estendida que passa a ser um consumo de conveniência, e não tão aspiracional. O consumo está completamente padrão e o perfil de cliente é bem mais transversal. Burger King faz parte do consumo quotidiano de muitos tipos de consumidores: desde famÃlias em shoppings até jovens atraÃdos por promoções ou utentes de delivery", raciocina Burgués.
Isto é, que tem passado de ser uma experiência curiosa ou ocasional a uma opção integrada no dia a dia do consumidor. Caberia perguntar-se, não obstante, que contras tem essa conveniência e com que armas briga Burger King num sector que parece se estabilizar depois de um boom muito prolÃfico que tem alojado desde bolachas Lotus até a febre smash.
Dúvidas sobre a qualidade da carne
Só cinco anos após a aterragem da ensina em Espanha (quando ainda não tinha chegado a Barcelona: fá-lo-ia em 1982), O PaÃs semeava dúvidas sobre a qualidade de sua carne. "Burger King assegura em sua publicidade que se trata de 'carne de primeira cento por cento', mas, segundo uma análise realizada pela revista Cidadão, existia em todos os casos uma presença de carne de porco [...] e uma forte suspeita de proteÃnas indeterminadas, que bem poderiam ser proteÃnas de soja texturizada".
Mais adiante, já entrado no século XXI, Burger King chegou a ter problemas com as autoridades sanitárias: em 2006, a Agência de Segurança Alimentar pediu à empresa que retirasse sua campanha publicitária das hamburguesas 'XXL', que contribuÃam 971 calorÃas e 25 gramas de gorduras saturadas por unidade. A Agência alegou que incumpria os acordos da estratégia NAOS de prevenção da obesidad.
LÃo com a hamburguesa vegetal
Apesar de que a preocupação pela saúde é a que mais choca com todo aquilo que é fast food, a controvérsia não se tem circunscrito a este âmbito. Se nos anos 80 o autoproclamado rei das hamburguesas fazia ruÃdo com hábeis sorteios de carros, em 2022, e depois de uma onda de crÃticas, retirou uma campanha publicitária destinada a promover sua hamburguesa vegetal em plena Semana Santa.
Os cartazes rezavam "Tomem e comam todos dele, que não leva carne". Assim, um paÃs aconfesional mostrou que uma marca que presume de contar com numerosos provedores locais, de sua implantação no território e de sua cercania com o consumidor também pode patinar pontualmente.
Operativa, identidade e marketing
Perguntada por quais são, a seu julgamento, as fortalezas de Burger King na actualidade, uma importante corrente que conta com vários estabelecimentos em Espanha explica que a ensina americana tem uma operativa muito optimizada, uma identidade de marca consolidada a nÃvel internacional e uma grande capacidade de investimento em marketing.
"Durante anos, grandes correntes como Burger King ou McDonald 's têm sido chave para popularizar em nosso paÃs a cultura da hamburguesa e a fazer acessÃvel a todo mundo. Têm criado um mercado muito amplo sobre o que marcas como a nossa temos podido construir propostas mais especializadas. Hoje o crescimento vem mais pela diferenciação, a qualidade do produto e a experiência", concedem.
A relação entre o marketing e a corrente
Ao identificar os puntales de sua proposta, Victor Burgués também menciona a "identidade de produto", o músculo financeiro requerido para investir em marketing e a possibilidade de escalar.
Com respeito ao segundo dos pontos, resulta impossÃvel não mencionar a temporada 2009-2010, quando Burger King chegou a patrocinar ao Getafe Clube de Futebol, se convertendo num dos sponsors mais carismáticos dA Une. Fazia-o, ademais, da mão de um clube lutador, com verdadeiro sentimento e orgulho de periferia. Visto em perspectiva, pouco tem que ver Roberto Soldado (anotou 16 golos no campeonato doméstico) com as colaborações recentes: influencers como RoRo Bom, Lola Lolita ou DjMaRiiO.
A ideia da grelha
Outra das ideias que Burger King tem conseguido introduzir no imaginário dos consumidores, indica Burgués, é a de que as hamburguesas estão cozinhadas "à grelha". Com esta evocación do lume, de algum modo desafia a noção de ferro tradicional, ainda que a realidade logÃstica seja diferente. Isto "lhe permite se diferenciar sem necessidade de reinventarse constantemente", considera o consultor.
Ademais, Burgués assinala que a marca tem sabido "jogar muito bem com lançamentos temporários, colaborações e campanhas virales em redes sociais, o que mantém a conversa ativa inclusive num mercado onde têm aparecido muitÃssimas propostas de hamburguesas gourmet com uma apreciação superior". Mais que se obsedar com ser a hamburgueserÃa de moda, conclui, "Burger King tem competido e compete com um sistema muito sólido de marca, operações e presença".