Macarena Charlo, diretora de Morde a Massa: "Somos baratos, mas não está reñido com a qualidade"

Morde a Massa dá orgulhosamente as costas ao minimalismo, à filosofia de Marie Kondo e aos apóstoles do menos é mais. Fá-lo de forma desenfadada, disposta a manchar-se as mãos e dando um bocado à ideia de liberdade, entendida como a potestade de comer como um queira (inclusive transgresiones como uma pizza de jalapeños e pepperoni) e até onde queira. De facto, abogan por "mais platos novos", "mais juntar-se para comer" e "mais risos compartilhados".

Em seus 28 restaurantes operativos em Espanha é possível atiborrarse a massa por 13,95 euros ao meio dia, de segunda-feira a sexta-feira; ou por 17,95 se opta-se por um bufet all'italiana. Ademais, o plano da companhia passa por seguir somando, com a abertura de outros 16 estabelecimentos próprios e 6 franquiciados até 2026, o que permitiria atingir o total de 50 restaurantes. Falamos com Macarena Charlo, sua nova diretora geral.

--Segundo um estudo de Circana, entre fevereiro de 2024 e fevereiro de 2025 os espanhóis gastaram mais de bilhões de euros em estabelecimentos de restauração com algum tipo de especialidad italiana. Neste contexto tão disputado, que é o que faz especial a Morde a Massa?

--Nossa diferenciação é nosso modelo de negócio, que não tem concorrência. Nós somos gastronomia italiana, mas também um conceito bufet all you can eat. O preço é fechado, temos incluído todo o que comas e o que bebas e também não temos limite de tempo. Ademais, temos uma parte pensada para as famílias com meninos pequenos, com uma zona de jogos infantil. Creio, em definitiva, que nos adaptamos a qualquer tipologia de cliente. Qualquer que vá encontra uma razão para nos eleger, não é só a gastronomia italiana, que é a que mais explodida está a nível mundial. Nós, ademais, não nos consideramos italianos ao 100%, sina ítalo-mediterráneos.

--Por que?

--Pela variedade de produto que temos em nossos lineares. Em alguns locais expomos ao mesmo tempo mais de 80 receitas no mesmo serviço, de modo que não nos podemos ficar só na gastronomia italiana.

--Ao respeito, Morde a Massa desenvolveu uma campanha publicitária com a agência Putos Modernos na que apareciam uma série de cartazes. Um deles dizia 'Aqui vens a gozar, não a conseguir a nacionalidade italiana. Desfruta nosso bufet combinando tão mau como queiras'. Soa desprejuiciado. Acham que faz falta, no mundo da comida, saltar-se a ortodoxia?

--Totalmente. O consumidor a cada vez é mais exigente, temos muitíssima informação e já não nos faz falta sair fosse do país para desfrutar de qualquer tipo de gastronomia internacional. De modo que essa ortodoxia, essa restauração de pajarita, poderíamos chamar, está a modernizar-se porque essa proposta já não vende. A capacidade de eleger e de desfrutar, e a sensação de liberdade que contribuímos ao consumidor com nossa oferta, é o que Putos Modernos soube retratar muito bem nesse claim. Agora procuramos poder eleger, por exemplo, num hotel, que oferece diferentes preços segundo a experiência desejada; e a quantidade de impactos que recebemos diariamente provoca que não queiramos nos ficar só com uma coisa. Não nos conformamos.

--Regressando ao modelo de negócio, Morde a Massa oferece mais de 150 receitas. Qual é a chave para manter a rentabilidade com uma oferta tão diversa?

--A escalabilidad. Nós somos um conceito de volume: no ano passado passaram mais de cinco milhões de clientes por nossos restaurantes. Ao igual que temos um preço fechado, temos uns custos controlados. Por outra parte, é muito significativo o valor que tem pertencer ao grupo Congelados de Navarra, que nos adquiriu faz para perto de um ano. É um grupo muito potente, com uma capacidade de negociação também potente, que nos ajuda a encontrar os melhores preços sem ter que reduzir a qualidade. Ademais, sumamos toda a sinergia do grupo: temos uma cozinha central ou fábrica que nos desenvolve receitas sob medida. A todo isso acrescentamos a negociação com grandes partners.

--Poderia mencioná-los?

--São os melhores players na cada categoria: trabalhamos com Coca-Bicha, Mahou, Danone ou Florette. Acho que isso é uma garantia, já que nós os elegemos a eles, mas eles nos elegeram a nós. O que venda um bar pequeñito, por suposto, também lhes reporta benefícios, mas não é o mesmo que contribuir cinco milhões de clientes com tão só 30 locais.

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--Ao respeito, como de relevante é a dia de hoje assegurar a qualidade, enquanto os clientes a cada vez estão mais informados e sabem mais sobre as receitas, sobre o que por exemplo é realmente um guanciale ou uma carbonara?

--Como dizia, nos consideramos ítalo-mediterráneos em parte por nossa transparência: não enganamos a ninguém. Que na zona do linear infantil tenha salchicha Frankfurt não é, evidentemente, italiano. Compramos os ingredientes a provedores de primeira linha, como os que temos mencionado, e apostamos pela transparência no referente às matérias primas. Somos baratos, mas o ser barato não está reñido com ter uma boa qualidade. Ademais, vamos fazer uma aposta muito forte pela inovação.

--Em que consiste essa aposta?

--Temos criado um departamento que não existia dentro de Morde a Massa. É algo que se implementou com minha ascensão, e implicará que não só estejamos ao dia das tendências, sina que inovemos com propósito para dirigir a esse consumidor mais exigente. Por exemplo, agora se põe de moda o molho de pistacho e todos sacamos molho de pistacho. Nós queremos ir um passo para além.

--O primeiro restaurante com o novo conceito abriu-se em Gijón. Em que consiste esta nova imagem?

--Temos estado cinco anos, entre pandemia e concurso de credores, em estande-by. Queríamos sair reforçados, e acho que fizemo-lo. Demos-nos conta de que a imagem precisava um refresh: tinha que a fazer mais moderna, mais atual, mais instagrameable também. Com esta premisa, o projecto que temos actualmente passa por chegar a novas regiões nas que não estávamos presentes, como as Ilhas Canárias, onde abriremos dois locais; ou Portugal. Fazê-lo requeria dar-lhe uma volta à imagem, mais adaptada aos novos tempos.

--Têm muito pautado qual é o perfil do cliente ao que se dirigem em termos de idade, sexo…?

--Em 2018 fez-se um estudo que nos marcava bastante qual era nosso target. Mas, com o tempo todo que tem passado e todo o que temos vivido, pensamos que tinha que o actualizar, de modo que temos encarregado um estudo bastante extenso para ver exactamente onde estamos agora. Também recebemos muita informação com nossa app de fidelización. Em general, nosso cliente é muito variado. Estamos a ver que se está a incrementar o target de 16 a 18 anos, o qual é muito boa notícia, porque nossa intenção é lhe acompanhar, como marca, ao longo de sua vida.

--Que é o mais satisfatório de estar à frente de Morde a Massa?

--O mais satisfatório é ver a marca crescer. E não me refiro à marca como um ente, sina a crescer em número de estabelecimentos, de clientes, e não me esqueço para nada dos empregados. Temos empregados que levam conosco mais de 10 anos, coisa bastante complicada tal e como está o sector. Temos um núcleo duro importante. Com isso, aspiramos a que a marca recupere a notoriedad que tinha após sobreviver a tantas vicisitudes.

@nataliagones Provaste-lo? 🍝🤌🏼✨ #cenarsevilla #comersevilla #recomendacionessevilla #planessevilla #sevilla #quehacersevilla #comerensevilla #sevillatradicion #bufetsevilla #plansevilla #muerdelapasta #italianosevilla ♬ Tropicoqueta - KAROL G

--E o mais difícil?

--Neste meio tão cambiante e tão complexo, não é fácil atingir estes objectivos. Tenho claro o caminho, que é a inovação com propósito e a transformação dos processos, mas o mais difícil é o levar a cabo, porque o papel o aguenta tudo.