Daniel Agromayor, alto e claro sobre McDonald's e Burger King: "Não nos parecemos em nada"

Consumidor Global entrevista ao diretor geral da corrente de hamburgueserías em Espanha para analisar a expansão da marca em nosso país

Daniel Agromayor, director general de Five Guys   CEDIDA
Daniel Agromayor, director general de Five Guys CEDIDA

Five Guys aterrou em Espanha o 31 de outubro de 2016. Aquele Halloween, em plena Grande Via madrilena, a corrente de hamburgueserías subiu a persiana do primeiro dos 42 restaurantes que tem na actualidade.

No entanto, a história de Five Guys começou muito dantes. A companhia nasceu em 1986 em Estados Unidos. Desde que chegou a Espanha faz nove anos, a corrente tem ido expandindo-se. Este verão tem aberto dois restaurantes, mas seu ano dourado foi 2024, quando inauguraram um total de 11 estabelecimentos. Em 2025, a expansão continuará, ainda que de forma mais moderada. Assim o explica a este meio Daniel Agromayor, diretor geral de Five Guys em Espanha.

--Recentemente, tendes inaugurado vosso terceiro local em Marbella. Como tem sido a acolhida?

--Estupenda. O primeiro Five Guys que abrimos na província de Málaga foi no outlet McArthurGlen. Em maio do 2024, abrimos na avenida Julio Iglesias de Porto Banús. Em dezembro, abrimos no shopping A Cañada e agora acabamos de abrir no centro de Marbella. Estamos encantados com o resultado de vendas e a aceitação que tem tido. Tinha muita gente com muita fome de poder comer uma hamburguesa de qualidade e provar a categoria que nós estamos a desenvolver, better burger.

--Também acabais de chegar a Benidorm, não?

--Sim. Temos feito duas aberturas neste ano. Benidorm e Marbella. O restaurante de Benidorm, ademais, é muito icónico visualmente porque é uma caixa vermelha enorme que se parece à de Apple da Quinta Avenida de Nova York. Temos aberto num muito bom momento e com muitos fãs visitando-nos.

--Quais são os planos de expansão da companhia para este 2025?

--Actualmente, temos 42 locais. Ainda nos fica alguma abertura neste ano, mas não serão tantas como em 2024. No ano passado, com 11 novos restaurantes, foi um recorde. Neste ano terá um número menor de aberturas, mas também não temos uma urgência por abrir.

--Por que?

--Nossos restaurantes não são franquias. É um negócio familiar para cozinhar hamburguesas de qualidade. Por tanto, abrir mais ou menos não supõe um grande facto. Mas, 2025 sim será um ano de importante crescimento dos 42 restaurantes que temos abertos.

Las hamburguesas de Five Guys en proceso de elaboración / CEDIDA
As hamburguesas de Five Guys em processo de elaboração / CEDIDA

--Num momento no que as hamburgueserías gourmet estão em pleno auge, por exemplo Vicio, como se posiciona uma marca internacional como Five Guys para seguir sendo relevantes em frente à concorrência local?

--A nós que tenha concorrência nos encanta. Todo o que seja elevar o segmento de hamburguesería e conseguir que a hamburguesa se veja como uma opção para comer fora de casa de grande qualidade, é bom. Se isso não o fazemos só nós e nos acompanham outras marcas, é fantástico. Five Guys fundou-a a família Jerry e Jane Murriel em 1986 em Estados Unidos. Qualquer destas marcas que acabas de citar são bastante mais novatas. E em Espanha, qualquer delas, ainda que não sê se todas, também têm nascido após nosso arranque em 2016. Não temos nenhum problema.

--Que quer dizer?

--Em 1986, Jerry e Jane decidiram apostar por um modelo de negócio e uma forma de fazer as coisas que é o que quase 40 anos depois seguimos fazendo. A carne é vacuno 100%. Tudo é fresco, não há congeladores, as hamburguesas são 'customizadas', se cozinham adiante do cliente para que possa observar a qualidade, a frescura dos ingredientes, a limpeza da cozinha, a uniformidade das equipas, o ambiente de trabalho. Todo isso não tem mudado desde o 86 até a actualidade. Muitas dessas senhas de identidade de Five Guys tentam emularlas algumas das outras marcas, o qual também nos satisfaz, porque isso quer dizer que fazemos as coisas bem e que há quem inclusive quer aprender com e de nós. Ou seja que estamos encantados. A gente não faz uma discriminação sobre se és uma opção internacional ou nacional. Fá-la com a opção de hamburguesas de qualidade em frente às que não.

--Que diferencia uma hamburguesa de Five Guys de uma de Burger King ou McDonald's?

--Dantes de que surgisse o segmento better burger, as hamburguesas estavam dominadas pelo que se chama também a commodity burger. De facto, em Espanha têm uma quota de marca importante. Você pode ir a um restaurante onde veja a pessoas que estão a trabalhar a seu serviço para fazer uma experiência única ou ir a outros restaurantes onde não vê a ninguém porque o único que se encontra são os kioscos. Não nos parecemos em nada.

--Em que se diferenciam?

--Nós só fazemos produtos frescos sem congelar, vacuno 100%. Tudo se prepara fresco a cada amanhã na cada restaurante. Não temos um obrador, uma cozinha central e não é comida de quarta faixa que vem preparada. Em Five Guys, corta-se a cada batata, tomate, cebolla, pimiento verde, fresa e plátano… Realmente seria difícil encontrar qualquer similitud com qualquer das marcas que tem citado porque não as há, aparte de que sejamos restaurantes.

--Qual é o produto estrela de Five Guys em Espanha?

--A hamburguesa que mais sucesso tem para você em Five Guys é a de você.

--Isto é, um serviço personalizado, não?

--Sim. Nós oferecemos mais de 250.000 combinações, isto é, mais de 250.000 receitas diferentes. Pode 'customizar' a hamburguesa. Não é como em outras marcas que têm um produto ancora. Se quer provar as 250.000 combinações, vai demorar 685 anos. Não sê se Deus vai ser tão generoso como para nos dar tanto tempo e que ao final do período me possa dizer qual tem sido sua favorita. É tudo muito personalizado e isto também nos faz muito diferentes. O cliente decide que hamburguesa quer quando está na caixa. Isso nos obriga a cozinhar no momento, não a podemos ter precocinada.

--Se a cada cliente pode desenhar a hamburguesa, também elege o preço?

--Sim. Pode tomar hamburguesas ou hot dogs. Pode-se eleger duas peças de carne ou uma, se a quer com queijo, bacon ou ambos ingredientes. A partir daí, tem 15 toppings grátis, que é o que te permite criar 250.000 combinações e personalizar a hamburguesa. Há uma identidade e também uma diferença importante da marca que é a generosidad. Os toppings grátis, os cacahuetes a livre serviço, recarregar a bebida as vezes que queira... É o mantra da companhia e ser generosos com as porções.

Una hamburguesa con patatas de Five Guys / CEDIDA
Uma hamburguesa com batatas de Five Guys / CEDIDA

--Mas se tivesse que sacar um preço médio, qual é a faixa de preços de Five Guys?

--Um preço médio seria muito difícil porque não fazemos menus. Oferecemos produtos à carta. Não há um menu estabelecido e, portanto, não há um preço de referência feito. Você o vai fazer a sua forma. Se toma uma hamburguesa de uma carne, o preço é algo inferior que se a tomada de duas carnes. Gasta o que você queira gastar. Eu não lhe vou propor uma combinação para que se gaste um mínimo comigo.

--Que novidades podemos esperar de Five Guys em 2025 quanto à carta? Propondes-vos introduzir algumas opções veganas ou para celíacos?

--Temos poucas novidades quanto a produto. De facto, a carta praticamente é tal e como era em 1986 quando abriram o primeiro restaurante. Nós não fazemos marketing, então o menu é pouco dinâmico. O pouco que fazemos, o fazemos bem, que é o vacuno 100%, os hot dogs, as batatas e os milkshakes. Há algumas coisas que sim que fazemos porque no-lo pedem um pouco os fãs.

--Por exemplo?

--No caso dos milkshakes, de vez em quando introduzimos algum mixing. Os natais passados tivemos pistacho. Para o verão temos sacado um de cor azul de chicle e depois teremos algum outro. Mas no menu central há pouca mudança. Não fazemos produtos promocionais, não damos barbies nem colchonetas nem chanclas.