Daniel Agromayor, alto e claro sobre McDonald's e Burger King: "Não nos parecemos em nada"
A Consumidor Global entrevista o diretor-geral da cadeia de hamburguerias em Espanha para analisar a expansão da marca em Espanha.
Five Guys aterrou em Espanha a 31 de outubro de 2016. Aquele Halloween, em plena Gran Via madrilena, a cadeia de hambúrgueres subiu a persiana do primeiro dos 42 restaurantes que tem hoje.
No entanto, a história de Five Guys começou muito antes. A companhia nasceu em 1986 nos Estados Unidos. Desde que chegou a Espanha há nove anos, a cadeia expandiu-se. Este verão abriu dois restaurantes, mas o seu ano dourado foi 2024, quando inauguraram um total de 11 estabelecimentos. Em 2025, a expansão continuará, ainda que de forma mais moderada. Assim o explica a este meio Daniel Agromayor, diretor geral da Five Guys em Espanha.
--Abriu recentemente a sua terceira loja em Marbella. Como tem sido a receção?
--Estupendo. O primeiro Five Guys que abrimos na província de Málaga foi no outlet McArthurGlen. Em maio de 2024, abrimos na Avenida Julio Iglesias em Puerto Banús. Em dezembro, abrimos no centro comercial La Cañada e agora acabámos de abrir no centro de Marbella. Estamos muito satisfeitos com os resultados das vendas e com a aceitação que tem tido. Havia muita gente com muita vontade de comer um hambúrguer de qualidade e de experimentar a categoria que estamos a desenvolver, o better burger.
--Também acabaste de chegar a Benidorm, não foi?
--Sim. Tivemos duas aberturas este ano. Benidorm e Marbella. O restaurante de Benidorm é também muito emblemático do ponto de vista visual, porque é uma enorme caixa vermelha que se assemelha à da Apple na Quinta Avenida em Nova Iorque. Abrimos numa altura muito boa e com muitos fãs a visitarem-nos.
--Quais são os planos de expansão da empresa para este 2025?
--Actualmente, temos 42 locais. Ainda nos fica alguma abertura neste ano, mas não serão tantas como em 2024. No ano passado, com 11 novos restaurantes, foi um recorde. Neste ano terá um número menor de aberturas, mas também não temos uma urgência por abrir.
--Porquê?
--Os nossos restaurantes não são franchisados. Trata-se de um negócio de família para confecionar hambúrgueres de qualidade. Por isso, abrir mais ou menos não é um grande problema. No entanto, 2025 será um ano de crescimento significativo para os 42 restaurantes que temos abertos.
Hambúrgueres Five Guys em preparação / CEDIDA
-- Numa altura em que os restaurantes de hambúrgueres gourmet estão em franca expansão, como é que uma marca internacional como a Five Guys se posiciona para se manter relevante face à concorrência local?
--Adoramos a concorrência. Tudo o que tenha a ver com elevar o segmento dos hambúrgueres e fazer do hambúrguer uma opção gastronómica de alta qualidade fora de casa é bom. Se não o fizermos sozinhos e nos juntarmos a outras marcas, isso é ótimo. A Five Guys foi fundada pela família Jerry e Jane Murriel em 1986 nos Estados Unidos. Qualquer uma das marcas que acabou de mencionar é muito mais recente. E em Espanha, qualquer uma delas, embora não saiba se todas, também nasceu depois do nosso arranque em 2016. Não temos qualquer problema.
--O que quer dizer?
--Em 1986, Jerry e Jane decidiram optar por um modelo de negócio e uma forma de fazer as coisas que é o que ainda estamos a fazer quase 40 anos depois. A carne é 100% de vaca. Tudo é fresco, não há arcas congeladoras, os hambúrgueres são “personalizados”, são cozinhados à frente do cliente para que este possa ver a qualidade, a frescura dos ingredientes, a limpeza da cozinha, a uniformidade do equipamento, o ambiente de trabalho. Tudo isto não mudou desde 1986 até aos nossos dias. Muitas destas caraterísticas do Five Guys estão a ser imitadas por algumas das outras marcas, o que também nos deixa satisfeitos, porque significa que estamos a fazer as coisas bem e que algumas pessoas até querem aprender connosco e connosco. Por isso, estamos muito satisfeitos. As pessoas não discriminam o facto de sermos uma escolha internacional ou nacional. Fazem-no com a escolha de hambúrgueres de qualidade ou não.
--O que torna um hambúrguer do Five Guys diferente de um hambúrguer do Burger King ou do McDonald's?
-Antes do aparecimento do segmento dos melhores hambúrgueres, os hambúrgueres eram dominados por aquilo a que também se chama o hambúrguer de base. De facto, em Espanha, têm uma quota de marca importante. Podemos ir a um restaurante onde vemos pessoas que trabalham ao nosso serviço para nos proporcionar uma experiência única ou ir a outros restaurantes onde não vemos ninguém porque a única coisa que encontramos são os quiosques. Não somos nada parecidos.
--Em que se diferenciam?
--Só fabricamos produtos frescos sem congelação, 100% carne de vaca. Tudo é preparado na hora todas as manhãs em cada restaurante. Não temos uma padaria, não temos uma cozinha central e não é comida de conveniência que vem preparada. No Five Guys, todas as batatas, tomates, cebolas, pimentos verdes, morangos e bananas são cortados... Seria realmente difícil encontrar quaisquer semelhanças com qualquer uma das marcas que mencionou, porque não há nenhuma, para além do facto de sermos restaurantes.
--Qual é o produto estrela da Five Guys em Espanha?
--O melhor hambúrguer para si no Five Guys é o seu hambúrguer.
--Isto é, um serviço personalizado, não?
--Sim, oferecemos mais de 250.000 combinações, ou seja, mais de 250.000 receitas diferentes. É possível “personalizar” o hambúrguer. Não é como as outras marcas que têm um produto âncora. Se quiser experimentar todas as 250.000 combinações, vai demorar 685 anos. Não sei se Deus vai ser tão generoso ao ponto de nos dar tanto tempo e, no final desse período, pode dizer-me qual foi o seu favorito. É tudo muito personalizado e isso também nos torna muito diferentes. O cliente decide qual o hambúrguer que quer quando está na caixa. Isso obriga-nos a cozinhá-lo na hora, não podemos tê-lo pré-cozinhado.
--Se cada cliente pode desenhar o hambúrguer, também escolhe o preço?
--Sim, pode comer hambúrgueres ou cachorros quentes. Pode escolher dois pedaços de carne ou um, quer queira com queijo, bacon ou ambos os toppings. A partir daí, tem 15 coberturas livres, o que lhe permite criar 250 000 combinações e personalizar o hambúrguer. Existe uma identidade e também um importante fator de diferenciação da marca, que é a generosidade. Coberturas grátis, amendoins grátis, encher a bebida as vezes que quiser.... É o mantra da empresa e ser generoso com as porções.
-Mas se considerarmos um preço médio, qual é a gama de preços do Five Guys?
-Um preço médio seria muito difícil porque não fazemos menus. Oferecemos produtos à la carte. Não existe um menu fixo e, por conseguinte, não existe um preço de referência. Cada um faz as coisas à sua maneira. Se comer um hambúrguer de uma carne, o preço é um pouco mais baixo do que se comer um hambúrguer de duas carnes. Cada um gasta o que quer gastar. Eu não vou propor uma combinação para que gastem um mínimo comigo.
--O que podemos esperar do Five Guys em 2025 em termos de menu? Estão a planear introduzir algumas opções vegan ou para celíacos?
--Temos poucas novidades em termos de produto. De facto, o menu é praticamente o mesmo que em 1986, quando o primeiro restaurante abriu. Não fazemos qualquer marketing, pelo que o menu não é muito dinâmico. O pouco que fazemos, fazemo-lo bem, que é 100% carne de vaca, cachorros quentes, batatas e batidos. Há algumas coisas que fazemos porque temos um pouco de procura por parte dos fãs.
--Por exemplo?
--No caso dos batidos, de vez em quando introduzimos algumas misturas. No último Natal, tivemos um de pistáchio. Para o verão, temos um de pastilha elástica azul e depois teremos mais alguns. Mas no menu principal não há muitas alterações. Não fazemos produtos promocionais, não damos barbies, tapetes ou chinelos.