O consumo digital vive uma transformação marcada pela busca de autenticidad. Em frente aos grandes influencers, as marcas apostam a cada vez mais pelo User Generated Content (UGC), isto é, conteúdos criados por utentes correntes que transmitem cercania e credibilidade. Neste terreno opera UGC Slalom, um marketplace pioneiro em Espanha que liga a empresas com criadores de vídeos que se difundem directamente nos perfis das marcas.
Consumidor Global entrevista a Pía Mill, cofundadora de UGC Slalom junto a Berta Quirante. Mill explica como este modelo está a crescer a grande velocidade em sectores como a cosmética ou o retail. Sua proposta procura profesionalizar e regular um mercado que até agora funcionava de maneira informal e que, segundo ela, marca a diferença porque "contribui autenticidad e proximidade ao consumidor".
--Como nasce Slalom?
--Slalom começou faz cinco anos. Éramos uma agência de redes sociais ao uso. Começamos a ver uma necessidade finque dentro da agência, que eram os criadores de UGC. Tinha uma onda de clientes pedindo-nos este tipo de criadores e começamos a procurá-los de forma manual. Procuramos a sócios para poder fazer a tecnologia correta e temos montado o marketplace para unir marcas e UGC automaticamente.
--Os UGC são criadores de conteúdos que não têm uma grande quantidade de seguidores, a diferença de Dulceida ou María Pombo, por exemplo.
--Claro. Isto é justamente o que evitamos. Dulceida cria e publica conteúdo para seu perfil e seu target. O conteúdo de UGC é conteúdo para as redes e seguidores da marca.
--É algo que se publica no perfil da marca, não no do criador de conteúdo, não?
--Exato. Há que diferenciar duas estratégias: a de influencer e a de UGC. A de UGC entra dentro da criação de conteúdo que tu tenhas mensalmente. Como marca, te podes apoiar com gente da rua para que seja mais autêntico e mais natural. Outras marcas, em mudança, apoiam-se em influencers para chegar a mais gente. São duas estratégias totalmente diferentes.
--Como funciona a plataforma?
--O utente pode-se registar como marca ou como UGC. Como marca, deve indicar os dados da empresa e pode publicar ofertas como se fosse Infojobs. Pode precisar algo muito específico ou não. Por exemplo, nós temos uma assinatura de parches de grãos que precisa uma pele acnéica. Pantene com as espumas, precisam garotas com o cabelo encaracolado. Isto na plataforma se pode especificar. Quando o UGC se regista, lhe pedimos todas suas características para poder fazer o match com a marca quando se publica uma oferta.
--E daí ocorre depois?
--Se reúne todas as características que solicita a marca e a pessoa aplica à oferta, é uma coisa que funciona superbién às marcas. Por exemplo, um museu pediu-nos gente que esteja em Barcelona, mas que seja de fora. Italianos, franceses… O match via-se muito rápido. Se eras de Itália mas vivias em Barcelona, pois tinhas um 100% de match, e se não, pois tinhas um zero.
--Acha que fazer uma comparação com Infojobs é justo?
--Não. Nós estamos focadas a procurar criadores de conteúdo, que as marcas os encontrem e vice-versa. Em Infojobs, vais encontrar muito poucas ofertas de um sozinho vídeo. A graça da app é que tu entras e aplicas às ofertas que te interessam de criação de vídeo. Só está facto para a criação de vídeo. É um trabalho pontual e deves estar cadastrado como autónomo. Infojobs é para encontrar trabalho ao uso.
--Que tipo de marcas são as que estão a apostar por este modelo de publicidade?
--Pois a verdade é que é muito variado. Temos marcas como os parches de Hero, Bio-Oil ou Domma. Mas também temos shoppings do grupo CBRE, como é Diagonal Mar, temos Perspirex, que é um antitranspirante muito famoso de farmácia. Temos tido Tropic Feel, que são as mochilas de viagens. Há muitíssimas solicitações em setembro para começar a fazer reuniões com muitas marcas, sobretudo de grande consumo, que nos surpreende bastante, de retail e cosmética.
--O resultado final é como um anúncio tradicional, mas para redes, não?
--Sim. O importante deste anúncio é que se veja natural, autêntico. Se a marca tem a uma pessoa à que lhe paga entre 150 e 250 euros por vídeo, faz um conteúdo que lhe funciona e depois põe paid ('pago'), este conteúdo tem muito bons resultados. A marca tem os direitos desta pessoa durante seis meses, no caso de nossa plataforma. Para as marcas é muito útil porque as influencers não te dão seus direitos tanto tempo.
--Por que acham que o consumidor confia mais num conteúdo gerado por uma pessoa 'normal' em frente ao conteúdo gerado por uma influencer?
--É um tema de custos. Se tu queres chegar a mais gente com o target de influencers, está claro que lhes precisas. A um UGC contrata-lhe a marca, manda-lhe os vídeos que lhe solicitem e pode pôr paid a este conteúdo. Este paid com uma influencer custa oito ou dez vezes mais que com um UGC. As marcas, ao pôr paid, mais ou menos sabem a quanta gente vão chegar. O truque é eleger muito bem o conteúdo que tu queiras para tua marca.
--Como percebem os consumidores os produtos graças ao UGC?
--Percebem-no como: 'Se a uma pessoa normal utiliza este produto e funciona-lhe, a mim também'. É bem mais autêntico. As marcas não fá-lo-iam repetidamente se vissem que não funciona. Mas funciona-lhes porque a gente vê-se mais refletida com gente mais natural. Não sê quantas influencers aceitariam fazer vídeos mostrando o acné. Em mudança, a uma pessoa da rua que o tem, não se importa e nos pode ensinar como uns parches reduzem o acné. À marca serve-lhe mais isto que uma influencer que vai ensinar, quando muito, um granito.
--Que expectativas de crescimento têm para 2025 e 2026?
--Temos olhado a facturação da agência com UGC, que é bastante. Então, gostaríamos de dobrá-lo. Em 2026, espero que nos vá igual de bem, faz favor. Tem muito boa pinta. Não imaginávamos ter umas 100 UGC registadas a dia de hoje e actualmente na plataforma somos 450 UGC e 40 marcas.
--Acha que este modelo de negócio tem vindo para ficar?
--Sim. Nós sabíamos que em Estados Unidos já estava, se tinha ficado e funcionava muito bem. Tínhamos clarísimo que em Espanha chegaria porque já começávamos a ver muitos portfolios de UGC muito currados. Há como um squad de 200 UGC e neste ano vão fazer um primeiro evento de UGC em Espanha. Víamos que podia ter muito futuro.
--Se tivessem que explicar a um consumidor por que UGC Slalom melhora sua experiência de compra, que dizer-lhes-iam numa frase?
--A autenticidad marca a diferença. A autenticidad de um UGC e sua proximidade marca a diferença no conteúdo global de uma companhia.