A lenda sobre "um dente de rata numa hamburguesa" que expulsou a Wendy's de Espanha
O império das hamburguesas quadradas, que plantou cara a McDonald's e Burger King, não pôde sobreviver ao bulo que sentenciou seu final em nosso país
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Durante anos, milhares de espanhóis escutaram a mesma história: alguém —o clássico "amigo de um amigo"— tinha encontrado um dente de rata dentro de uma hamburguesa.
A lenda urbana correu como a pólvora, saltou de cidade em cidade e golpeou com especial dureza a uma corrente estadounidense que tentava se abrir um espaço, entre McDonald e Burger King, em nosso país. Não tinha provas, mas o dano estava feito. Aquela história marcaria o princípio do fim de Wendy's em Espanha.
Uma queda em pleno crescimento do 'fast food'
Os rumores sobre supostos restos estranhos em hamburguesas não eram novos nem exclusivos de uma marca. Também afectaram a gigantes como McDonald's e Burger King, mas ambas contavam com músculo financeiro e capacidade publicitária suficiente para contrarrestar o impacto. Wendy's, em pleno replanteamiento de sua estratégia européia, não.
A companhia tinha aterrado em Espanha da mão do empresário Rafael Rivero, num ambicioso processo de expansão que chegou a somar 16 estabelecimentos. O contexto parecia favorável: o consumo de marcas estadounidenses crescia e a cultura fast food ganhava terreno. Mas o bulo do "dente de rata" foi um golpe letal. Rivero tentou uma manobra desesperada: mudar o nome dos restaurantes por "Welcome". Sem respaldo financeiro suficiente, a operação fracassou e o último local fechou no ano 2000.
O que poucos sabiam então é que por trás daquela corrente tinha uma das histórias empresariais mais surpreendentes de Estados Unidos.
Dave Thomas, o menino abandonado
Para entender como Wendy's chegou a competir contra McDonald's há que conhecer a seu fundador, Dave Thomas. Nascido em Atlantic City em 1932, foi abandonado por sua mãe com mal seis semanas de vida. Adoptado por Rex e Auleva Thomas, perdeu a sua mãe adoptiva aos cinco anos e passou sua infância entre mudanças constantes enquanto seu pai procurava trabalho por todo o país. Sua avó lhe inculcó dois princípios que marcariam sua carreira: respeito e excelência no serviço.
Aos 12 anos começou a trabalhar. Com sozinho 15 anos, mudou-se a Fort Wayne (Indiana, Estados Unidos), onde começou a trabalhar no restaurante Hobby House e conheceu a seu dono Phil Clauss, seu grande mentor. Abandonou os estudos para dedicar-se por completo ao negócio —uma decisão da que arrepender-se-ia toda sua vida, até graduarse com 60 anos—. Seu talento organizativo levou-o inclusive ao exército durante a Guerra de Coreia, onde geriu o comedor de 2.000 soldados em Alemanha Ocidental. Aquela experiência seria chave para seu futuro.
De trabalhar no KFC a montar sua própria corrente de comida rápida
O destino quis que em Fort Wayne aparecesse o coronel Harland Sanders, fundador de KFC, em procura de franquiciados. Dave Thomas não só ajudou a implantar a marca, sina que propôs mudanças estratégicas que hoje parecem evidentes: simplificar o menu, potenciar um produto estrela e converter ao próprio Sanders em imagem publicitária.
Em meados dos 60, Thomas foi enviado a resgatar quatro restaurantes de KFC em Ohio à beira da quebra. Em três anos converteu-os num sucesso e vendeu suas participações por 1,5 milhões de dólares. Tinha experiência, dinheiro e um sonho: abrir sua própria corrente de comida rápida.
1969: nasce a terceira via da hamburguesa
Em 1969, enquanto McDonald's dominava o mercado e Burger King acelerava sua expansão, Thomas inaugurou o primeiro Wendy's em Columbus, Ohio. Sua proposta era hamburguesas quadradas, carne fresca, maior qualidade e enfoque no público adulto.
O nome foi uma homenagem a sua filha, e o logo —inspirado em ela— reforçava a ideia de negócio familiar. A referência era Kewpee, uma histórica corrente famosa por suas hamburguesas quadradas e batidos que Thomas adorava de menino.
"Onde está a carne?": a campanha que fez história
Nos anos 80, a guerra publicitária entre correntes atingiu seu ponto álgido em televisão. Wendy's lançou uma campanha mítica: "Onde está a carne?", sublinhando que seus hamburguesas tinham mais contido que as da concorrência.
No entanto, quando Dave Thomas se retirou da gestão diária, a empresa perdeu rumo. Então, a solução foi converter ao próprio fundador em imagem corporativa. Thomas apareceu em mais de 800 anúncios e transformou-se num dos empresários mais reconhecidos de Estados Unidos. Seu estilo próximo ajudou a recuperar a confiança do público.
As crises de Wendy's
Nos anos 90, Wendy's fundiu-se com a corrente de cafeterias Tim Hortons, procurando reforçar sua posição internacional. Em meados da década seguinte, a companhia superava os 6.000 restaurantes em Norteamérica. Mas a mudança de século foi devastador. Dave Thomas faleceu em 2002. A empresa encadeou fusões, aquisições e desinversiones sem uma estratégia clara. A crise financeira de 2008 agravou a situação.
Hoje, enquanto McDonald's, Burger King melhoram resultados, Wendy's enfrenta novos recortes e o fechamento de estabelecimentos menos rentáveis. O investidor multimillonario Nelson Peltz, proprietário de aproximadamente o 16% da companhia, tem mostrado interesse em adquirir o controle total depois da forte queda bursátil da empresa.