Assim se faz a compra no primeiro supermercado 'subterrâneo' de Madri
Trata-se de uma loja com um horário muito amplo que, segundo a empresa, reforça o "compromisso com a proximidade ao cliente, adaptando aos hábitos de compra e às necessidades dos consumidores"
Um jornal espanhol de 1950 contava o seguinte episódio: "Um grupo de americanos visita o Metro de Moscovo baixo a condução de um guia. Este estende-se pesadamente sobre a qualidade do mármol que reveste as paredes, sobre a graça das columnatas que sustentam as abóbadas, a solidez extraordinária das vias, etc. Mas, ao fim, um dos americanos lança uma mirada a seu relógio e murmura: 'Está todo muito bem. Mas, no entanto, faz para perto de uma hora que estamos aqui e não temos visto passar um sozinho comboio'…".
Se non è vero, è ben trovato. A intenção das autoridades soviéticas era fazer de algumas destas estaciones "palácios para o povo", transmitir a suposta grandeza do Estado com espaços majestuosos e bem acondicionados. Estavam, em qualquer caso, pensadas para cidadãos, não para consumidores. Ou o que é o mesmo: projectadas como espaços públicos, não comerciais, com ênfases na propaganda e em nenhum caso nas compras.
Consumo no metro
Nas últimas décadas, o consumo tem penetrado no espaço público, moldou-o e, em alguns casos, enriquecido. Assim, o metro se converteu num lugar estratégico para a publicidade e o comércio (por exemplo, em 2013, Vodafone colocou seu nome na emblemática estação de Sol). E, sem dúvida, todas as grandes correntes de supermercados são conscientes do potencial subterrâneo, mas tem sido Carrefour a primeira em se decidir ao explodir.
Em meados de março, a empresa francesa inaugurou um supermercado no vestíbulo do intercambiador da estação de Praça Elíptica, em Madri. Fazer baixo seu ensina City. Trata-se de um estabelecimento médio, de uns 180 metros quadrados, cuja novidade mais destacada é a possibilidade de realizar pedidos telefónicos com recolhida em loja. Só há que chamar ao 650 61 28 42, explicar o que se deseja comprar, e o recolher e o pagar depois sem necessidade de fazer bicha.
Franquia de Carrefour
Esta loja de Carrefour (que conta com três caixas) opera baixo o regime de franquia, o que reflete, segundo defende a companhia, seu "compromisso com a proximidade ao cliente, adaptando aos hábitos de compra e às necessidades dos consumidores".
E pode que só seja a primeira: o diretor de franquias de Carrefour, Jesús Bermejo da Insua, tem explicado que representa "uma oportunidade de expansão de Carrefour criando um modelo susceptível de ser implantado em determinadas estações de Metro tanto de Madri como do resto de províncias de Espanha".
Características do supermercado
Em 2011, Tesco instalou painéis com códigos QR em algumas estações de metro de Coreia do Sur. Os passageiros podiam escanear os códigos para fazer compras on-line, e recebiam depois os produtos em sua casa. Isto não pretende ser disruptivo a nível tecnológico: é um supermercado mais ou menos ao uso que abre de segunda-feira a domingo de 7:00 a 21:00 horas, incluídos os feriados.
Carrefour indica assim mesmo que o local dará resposta aos clientes que precisem "fazer compras de forma ágil, em meios muito urbanos, mas sem renunciar à qualidade nem à variedade dos produtos".
Oferta da loja
Este ponto resulta discutível. Tal e como tem comprovado este meio, não há muita fruta nem verdura fresca, e sim sobresale, em mudança, a oferta de comida pronta para levar e de bebidas frias. De facto, surpreende a cerveja: bata-las refrigeradas de 33 centilitros de Estrela Galiza, San Miguel e de Mahou custam 1,65 euros, praticamente o duplo do que valem sem esfriar.
Também há nesta loja "a tua medida", segundo reza um cartaz, uma secção nada despreciable de vinhos e, como não podia ser de outro modo, multidão de snacks, além de artigos de panadería e parafarmacia. Junto à porta do estabelecimento há inclusive um par de mesas, para consumir o adquirido sem sair ao exterior.
Movimentos lógicos
"Não é uma novidade. Faz mais de 10 anos, na estação de metro de Shinjuku, em Japão, pela que a cada dia passam mais de três milhões de pessoas, um podia encontrar seis ou sete supermercados e até escritórios de bancos. Na medida em que tenhamos médios de transporte públicos de qualidade, estes movimentos entrarão dentro do lógico", reflexiona Eduardo Irastorza, professor de OBS Business School especializado em planejamento estratégico e marketing.
A chave do sucesso estará, a seu julgamento, em que Carrefour saiba "identificar quais são as demandas mais lógicas das pessoas que passam por essa estação". Crê este experiente que, especialmente após a pandemia, a gente tem aprendido a comprar on-line, de modo que o ponto de venda deverá tender a oferecer algo especial que justifique o acto de compra em dito lugar.
Experiência de marca
"Não esperes que a gente vá a ti, porque isso já não existe. Há que cuidar muitíssimo a experiência de marca", recalca Irastorza. "Vemos nos filmes quais são os negócios que triunfam baixo terra: as cafeterias nas que te conhecem, o senhor que te limpa os sapatos e te conta como têm ido os Yankees…", acrescenta ao respeito.
À pergunta de se a abertura deste Carrefour pode considerar-se um sintoma ou uma boa-má notícia, enquanto reflete que os consumidores a cada vez têm menos tempo para ir comprar ou para cozinhar, o experiente de OBS recorda que o mercado consiste, precisamente, em "aproximar às necessidades da população independentemente de que estas sejam boas ou más".
Mais correntes
Irastorza vaticina que outras correntes, como Dia ou Lidl, poderiam replicar o movimento e abrir estabelecimentos no metro, mas recalca que a "batalha" ganhá-la-á "quem dê a melhor experiência de marca".
Como sempre têm feito, os consumidores procurarão facilidades e os gigantes da distribuição rentabilidade. Extraindo-a, se é necessário, de embaixo das pedras.
