Manuel Del Soto, directivo de Panaria: "El consumo de pan en nuestros locales es residual"
Entrevistamos al director de marketing de la popular cadena de panaderías, que cuenta con más de setenta locales repartidos entre Valencia, Madrid y Canarias
Panaria nació en las Islas Canarias, de ahí la terminación de su nombre, como una panadería tradicional. Pero de todo eso hace ya tres lustros, y ahora la gente compra el pan en las gasolineras Repsol y en los supermercados.
Desde 2014, es una de las marcas del grupo Compañía del Trópico, y no ha parado de abrir locales en Valencia y Madrid. Hablamos con su actual director de marketing, Manuel Del Soto.
--Panaria nació en 2010 en Canarias como una panadería tradicional, pero desde entonces la marca ha evolucionado mucho. ¿Cómo la definiría en la actualidad?
--Panaria es una panadería cafetería contemporánea. Hemos trabajado para actualizarnos a las tendencias y necesidades del consumidor del 2025 y del que viene.
--¿Siguen centrados en el pan?
--Panaria siempre se ha caracterizado por tener una fuerte presencia de pan. Cuando nace, hay una panificadora muy fuerte detrás. Y cuando llega a Valencia y se expande también se centra en el mundo del pan. En los últimos años, el consumo de pan en este tipo de coffee and bakery es residual.
--¿Cómo se han reinventado?
--Ha sido necesaria una actualización con el mercado. A la estrategia basada en vender pan recién horneado hay que ver cómo le podemos dar el valor añadido en distintos momentos de consumo. Porque, para nosotros, el pan es una estrategia transversal, y ofrecemos el mejor pan en las tostadas del desayuno, en bocadillos, en una buena tosta de calabaza, de semillas, de centeno, etcétera. Tenemos un surtido de bocadillería amplio y potente al mediodía.
--¿Cuál es vuestro producto más vendido?
--Siempre es el café. Es el driver. El reto que tenemos en el coffee and bakery es que nuestro cliente acompañe el café con algo. Al café le sigue nuestro croissant de mantequilla, y luego, en la parte de salado, las tostas, especialmente hemos hecho hincapié en las tostas premium.
--Entonces, ¿Panaria es más una panadería o una cafetería?
--No se entendería una sin la otra. Diferenciarlo no sería fiel a la marca. Te pongo un ejemplo. Es una conversación que hemos tenido internamente. Tenemos café y té en el porfolio, pero esto es cafetería 100% e intentamos reconfigurar lo que es una cafetería con brunch y propuestas diversas. En el caso de Panaria, no se puede separar la panadería de la cafetería. Va unido.
--Panaria cuenta con 31 panaderías-cafeterías en Valencia, 30 en Madrid y 9 en las Islas Canarias. ¿Podríamos decir que es una macropanadería?
--Huimos mucho de esa acepción porque, cuando es algo macro parece que sea muy impuesto, y nosotros somos un grupo que intentamos hacer las cosas de una forma uniforme, pero también que cada local, que cada ciudad, tenga su adaptación local. Es importante formar parte del entorno y adaptarnos a él.
--¿Cuáles son vuestros planes de expansión a nivel nacional? ¿Planeáis abrir Panaria en Barcelona, por ejemplo?
--Tenemos capacidad de expansión y crecimiento a nivel nacional. En Barcelona tenemos presencia con cuatro locales de Café&té y tres restaurantes, pero es un mercado muy maduro, aunque no cerramos ninguna plaza.
--¿Cuáles serían las diferencias entre Panaria y cadenas de macropanaderías como Vivari o 365?
--Hemos tomado una estrategia muy clara en cuanto a lo que tiene que hacernos fuertes como cadena. Básicamente, son tres pilares. El pan es transversal y tiene que estar presente con un producto de calidad diferencial. En segundo lugar, en el punto de venta es donde está la diferenciación, por eso trabajamos mucho desde la presentación de nuestra bollería hasta cómo elaboramos nuestros productos salados o cómo atendemos, eso nos diferencia del resto de competidores. Y, por último, la línea que hemos introducido de brunch y healthy. Apostamos por nuevos productos y momentos de consumo que en el coffee and bakery solo están presentes en conceptos mucho más independientes.
--¿Con qué marcas competís en Madrid y Valencia?
--En el caso de Valencia somos líderes en la ciudad, aunque está bastante atomizado porque han llegado muy fuerte Santagloria y Bombón Boss. Y en Madrid podríamos añadir Maison Kayser a Santagloria. Siempre digo que nuestra mayor competencia no son estas cadenas, sino el supermercado.
--Repsol también vende una cantidad ingente de pan…
--Sin duda. Repsol vende muchísimas barras de pan, pero también a Mercadona le está yendo muy bien el Listo para comer y eso está afectando al menú del día. Al final, tenemos que dar un punto diferencial.
--En una entrevista con Consumidor Global, el presidente de la cadena Granier, Juan Pedro Conde, aseguró que “Vivari no es una panadería”. ¿Coincide con esta afirmación?
--¿Cómo es una panadería hoy en día? Habría que definirlo. ¿Qué te va a decir Granier? No voy a entrar a valorarlo porque es muy subjetivo y depende del sitio desde donde te sientes a verlo.
--¿El nombre de macropanadería es equivocado para estas cadenas que venden cafés y bocadillos?
--Bueno, antes había cientos de despachos de pan en Barcelona, como El Molí Vell, y eso era más macro que cualquier cosa que pueda haber ahora.
--¿La invasión de este modelo de cafeterías conllevará la extinción de las panaderías de toda la vida?
--Yo creo que no. Son conceptos y momentos de consumo distintos. Sitios como Vivari, por ejemplo, es un concepto para tomar en el punto de venta. Al final, en España el consumo sigue siendo muy de local. Creo que el diferencial de una panadería artesanal se va a seguir ofreciendo. De hecho, cada vez abren más panaderías artesanas. No creo que les afecte. Además, la competencia siempre ayuda a mejorar.