Pandora encarece sus joyas por la guerra comercial
La mayor empresa de joyería del mundo se enfrenta a una amenaza que opaca su brillo, debido a los aranceles impuestos por Donald Trump
Los brazaletes de Pandora con dijes plateados, fabricados a mano, han conquistado a consumidores en más de 100 países desde 1989. Pero detrás de cada joya, vendida a un ritmo de tres por segundo, hay una cadena de suministro que se extiende desde su sede en Dinamarca hasta Tailandia, donde 15.000 artesanos dan forma a la plata.
Hoy, la mayor joyera del mundo por volumen enfrenta una amenaza que opaca su brillo. Los aranceles impulsados por Donald Trump amenazan con encarecer sus productos y poner en cuestión una estrategia global forjada a lo largo de casi cuatro décadas.
Los aranceles de Trump
El mandatario estadounidense ha anunciado gravámenes del 36% a productos tailandeses y del 46% a vietnamitas –donde construye su cuarta planta–, provocando una caída abrupta en sus acciones en Europa. Aunque Trump postergó la medida hasta julio, la incertidumbre persiste.
“Estaría loco si tomara grandes decisiones estratégicas con la información de hoy”, admite Alexander Lacik, CEO de Pandora, en una entrevista con The New York Times. La compañía calcula pérdidas de hasta 135 millones de dólares anuales si los aranceles se aplican. “El próximo año será turbulento”, advierte.
Los precios subirán
Pandora no planea abandonar Estados Unidos, donde genera un tercio de sus ventas (1.400 millones de dólares en 2023). Tampoco trasladar su producción a suelo estadounidense, pues los costos laborales son prohibitivos.
La salida, reconoce Lacik, será aumentar precios. La duda es cómo. “¿Traslado todo al consumidor estadounidense o distribuyo el impacto globalmente?”, se cuestiona. Mientras decide, la empresa observará a sus competidores. Tiene existencias para meses y ya ajusta su logística: productos para Canadá y Latinoamérica dejarán de pasar por Baltimore, un proceso de hasta nueve meses.
Un gigante acostumbrado a las crisis
No es la primera tormenta que navega Pandora. En 2019, con sus acciones en picada (-70% desde 2016), Lacik lideró una reestructuración con rediseño de tiendas, enfoque en “lujo asequible” y expansión de catálogos. La estrategia resistió el Covid-19 –cuando la mayoría de empleados fueron enviados a casa y obreros durmieron en fábricas– y la inflación postpandemia. En enero de 2024, sus acciones alcanzaron un récord, aunque hoy cotizan un 20% menos.
“Estamos listos para la batalla”, afirma el CEO, quien evita el pánico. La empresa ha conseguido protegerse de algunas de las turbulencias comerciales. Después de que Trump impusiera aranceles a China durante su primer mandato, Pandora dejó de abastecerse en China de todos los muebles y materiales de exposición de sus 3000 tiendas. “Teníamos cierta preparación”, dice Lacik, por lo que no los “agarraron totalmente con los pantalones abajo”.
El limbo de las multinacionales
Pandora no está sola. La guerra comercial ha puesto en vilo a empresas con cadenas de suministro transnacionales. Los acuerdos de Trump con Reino Unido y China, lejos de calmar aguas, generan más preguntas. Mientras, en Vietnam, la nueva fábrica de Pandora, con 7.000 plazas previstas, ya mira con recelo los posibles aranceles.
Para Lacik, la clave está en agilidad y realismo. “Los contratiempos empiezan a sentirse como algo normal”, reconoce. Mientras, en Tailandia y Vietnam, miles de manos siguen moldeando plata, esperando que sus creaciones no pierdan brillo en los escaparates de Nueva York o Miami.
¿Un lujo menos asequible?
Pandora insiste en mantener su esencia de joyería accesible (precios promedio: 50-100 dólares). Pero si los aranceles se concretan, el “sello asequible” podría resquebrajarse. La empresa asegura que absorberá parte de los costos, pero no todos. El consumidor, en última instancia, tendrá la palabra. Mientras tanto, el reloj sigue corriendo y en julio, Trump podría redefinir (otra vez) las reglas del juego.
Como sus famosos dijes, Pandora espera que esta crisis sea solo un eslabón más en su historia.
