Pandora encarece suas jóias pela guerra comercial
A maior empresa de joyería do mundo enfrenta-se a uma ameaça que opaca sua brilho, devido aos impostos impostos por Donald Trump
Os brazaletes de Pandora com dijes plateados, fabricados a mão, têm conquistado a consumidores em mais de 100 países desde 1989. Mas por trás da cada jóia, vendida a um ritmo de três por segundo, há uma corrente de fornecimento que se estende desde sua sede em Dinamarca até Tailândia, onde 15.000 artesãos dão forma à prata.
Hoje, a maior joyera do mundo por volume enfrenta uma ameaça que opaca sua brilho. Os impostos impulsionados por Donald Trump ameaçam com encarecer seus produtos e pôr em questão uma estratégia global forjada ao longo de quase quatro décadas.
Os impostos de Trump
O mandatário estadounidense tem anunciado encargos de 36% a produtos tailandeses e de 46% a vietnamitas –onde constrói sua quarta planta–, provocando uma queda abrupta em suas acções em Europa. Ainda que Trump postergó a medida até julho, a incerteza persiste.
"Estaria louco se tomasse grandes decisões estratégicas com a informação de hoje", admite Alexander Lacik, CEO de Pandora, numa entrevista com The New York Times. A companhia calcula perdas de até 135 milhões de dólares anuais se os impostos aplicam-se. "No próximo ano será turbulento", adverte.
Os preços subirão
Pandora não planea abandonar Estados Unidos, onde gera um terço de suas vendas (1.400 milhões de dólares em 2023). Também não transladar sua produção a solo estadounidense, pois os custos trabalhistas são prohibitivos.
A saída, reconhece Lacik, será aumentar preços. A dúvida é como. "Translado todo ao consumidor estadounidense ou distribuo o impacto globalmente?", questiona-se. Enquanto decide, a empresa observará a seus competidores. Tem existências para meses e já ajusta sua logística: produtos para Canadá e Latinoamérica deixarão de passar por Baltimore, um processo de até nove meses.
Um gigante acostumado às crises
Não é a primeira tormenta que navega Pandora. Em 2019, com suas acções em picada (-70% desde 2016), Lacik liderou uma reestruturação com redesenho de lojas, enfoque em "luxo asequible" e expansão de catálogos. A estratégia resistiu o Covid-19 –quando a maioria de empregados foram enviados a casa e operários dormiram em fábricas– e a inflação postpandemia. Em janeiro de 2024, suas acções atingiram um recorde, ainda que hoje cotam um menos 20%.
"Estamos prontos para a batalha", afirma o CEO, quem evita o pânico. A empresa tem conseguido proteger-se de algumas das turbulências comerciais. Após que Trump impusesse impostos a Chinesa durante seu primeiro mandato, Pandora deixou de se abastecer em Chinesa de todos os muebles e materiais de exposição de suas 3000 lojas. "Tínhamos certa preparação", diz Lacik, pelo que não os "agarraram totalmente com os pantalones abaixo".
O limbo das multinacionais
Pandora não está sozinha. A guerra comercial tem posto em vilo a empresas com correntes de fornecimento multinacionais. Os acordos de Trump com Reino Unido e Chinesa, longe de acalmar águas, geram mais perguntas. Enquanto, em Vietname, a nova fábrica de Pandora, com 7.000 praças previstas, já olha com receio os possíveis impostos.
Para Lacik, a chave está em agilidad e realismo. "Os contratiempos começam a sentir-se como algo normal", reconhece. Enquanto, em Tailândia e Vietname, milhares de mãos seguem moldando prata, esperando que suas criações não percam brilho nos escaparates de Nova York ou Miami.
Um luxo menos asequible?
Pandora faz questão de manter seu esencia de joyería acessível (preços média: 50-100 dólares). Mas se os impostos especificam-se, o "selo asequible" poderia resquebrajarse. A empresa assegura que absorverá parte dos custos, mas não todos. O consumidor, em última instância, terá a palavra. Enquanto, o relógio segue correndo e em julho, Trump poderia redefinir (outra vez) as regras do jogo.
Como seus famosos dijes, Pandora espera que esta crise seja só um eslabão mais em sua história.
