El consumo de maquillaje sufre el efecto TikTok de los jóvenes

Al abrir TikTok, la pantalla del teléfono se convierte en una sucesión interminable de vídeos. Bailes, retos, paisajes y situaciones varias se reproducen bajo un manto de euforia colectiva. Puro espectáculo a costes reducidos. Sus seguidores son los denominados millennials y la generación Z, los cuales perciben la app como un escaparate de diversión y también de compra.

De ahí que este gran canal de entretenimiento, con 800.000 usuarios, se haya convertido en la oportunidad de negocio más suculenta del mercado actual. Los nuevos consumidores rehúyen de la atención en tienda, viven conectados a internet y están muy informados. Este cambio de paradigma pone en jaque algunos modelos de negocio que, si no se reinventan a tiempo, acaban con la persiana bajada. Así, cadenas de perfumería y maquillaje, como Douglas y las tiendas Clarel del Grupo Dia, ahora se encuentran sin una hoja de ruta clara y varios cierres a la vista.

Maquillaje sí, pero sin asesoramiento profesional

“Todo lo que sale en TikTok arrasa, tanto en belleza como en cosmética”, explican a Consumidor Global fuentes de Primor, otra cadena especializada en este tipo de productos. “Vienen con una captura de pantalla de un producto y evitan cualquier interacción contigo. Llevo 15 años en este negocio, pero eso ya no importa. Los jóvenes sólo se fían de lo que ven en los comentarios de un vídeo o de una imagen”, añade una dependienta de Sephora. 

Hace unos años, sin embargo, la atención especializada y profesional de un establecimiento de este tipo era clave para cerrar una compra. Una experiencia agradable, de cuidado y mimo, tenía su respuesta positiva en el consumidor.

De los productos ‘waterproof’ a los resistentes a la mascarilla

Pero la pandemia ha sido para algunas cadenas la gota que ha colmado el vaso y, tras intentar reflotar el negocio, al final el cierre ha sido la única salida. Así, Douglas ha anunciado que reducirá su estructura con 93 tiendas menos en toda España tras registrar una caída de las ventas globales del 6,4 % a pesar de que el e-commerce de la compañía ha aumentado más de un 40 % en 2020. 

En concreto, la categoría de perfumes y maquillaje, dentro del ámbito de la belleza y cosmética, ha sufrido de manera más exagerada los estragos del confinamiento y de la crisis, con volúmenes de negocio del 16 % y el 7 %, respectivamente. Sin embargo, algunos productos, como los que ayudan a realzar las zonas no ocultas por la mascarilla --sombras de ojos y pintaúñas-- han resistido mejor a un año pandémico. De hecho, se ha observado una mayor demanda de productos resistentes y duraderos que prometen “no manchar la mascarilla”. “Han bajado las compras de pintalabios, pero tampoco se están dejando de vender”, detallan desde Sephora. Esta situación está muy vinculada al debate generacional. “Los jóvenes necesitan relacionarse en redes y, por lo tanto, aunque no salgan de casa también tienen sus encuentros sociales, por eso se arreglan y maquillan. Es una generación a la que le gusta sentirse bien”, detalla Neus Soler, profesora de Economía y Empresa y experta en marketing de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Comprar ‘online’ y devolver en tienda

La irrupción de estos consumidores ha llevado a muchas cadenas a adaptar su hoja de ruta, con una mejor optimización de su red de tiendas, así como la búsqueda del personal especializado en el canal online. “En el caso concreto de Douglas no se ha sabido adaptar a la creciente competencia y por eso le sale más a cuenta cerrar algunas tiendas y centrarse en la venta en línea”, señalan fuentes de la competencia.

Mientras, otros negocios abogan por promocionar el pick and collect. “El consumidor compra el producto online y viene a la tienda a recogerlo. Así, aparte de no pagar los gastos de envío, si se equivoca o no le gusta lo puede cambiar”, matizan fuentes de The Body Shop. Y lo mismo ocurre en grandes cadenas como El Corte Inglés. “Es difícil comprar maquillaje en internet si el consumidor no conoce la marca. Por ello, la gente compra desde su casa y, si no le gusta lo que ha adquirido, viene a la tienda a realizar la devolución. Por eso, aunque haya más compras online, siempre se necesitarán las tiendas físicas”, añaden desde la firma.

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Mónica Timón

La clave para sobrevivir: retener a los ‘millennials’

“Las tiendas van hacia un modelo Apple”, explica Soler. Es decir, un espacio grande, de diseño, exclusivo y en el centro de la ciudad, que sirve de muestrario para los consumidores y además es un lugar para relacionarse.  

Y sobre el futuro de las tiendas de maquillaje Soler considera que su viabilidad depende de los millennials. “Les gusta vivir experiencias y tener un trato personalizado en el establecimiento. Las grandes empresas deberían de poner el foco en este segmento para que no se acostumbren a las compras en línea”, concluye esta profesora.