Pablo Foncillas: "La publicidad de Netflix es el impuesto que pagamos los pobres"

El experto en innovaci贸n empresarial y autor del libro 'Maestros del juego' explica c贸mo se ha reinventado Netflix y desvela el secreto del 茅xito de empresas como Puig, Mercadona o Tous

Pablo Foncillas, coautor de 'Maestros del juego' / CEDIDA
Pablo Foncillas, coautor de 'Maestros del juego' / CEDIDA

Netflix empez贸 enviando pel铆culas por correo ordinario y聽Mercadona buscando al fabricante m谩s barato.聽Pero lo realmente dif铆cil no es llegar a la cima, sino mantenerse en ella, y ambas empresas han sabido reinventarse a casa paso para seguir en lo m谩s alto.

De estos ejemplos de 茅xito empresarial y del comportamiento del consumidor nos habla聽Pablo Foncillas, docente en diferentes escuelas de negocios, consultor, conferenciante y coautor, junto al profesor de IESE Business School聽Jorge Gonz谩lez, del libro聽Maestros del juego (Editorial Conecta), donde ambos exponen las 18 reglas para ganar la partida de los negocios.

--En el cap铆tulo 11聽habla sobre c贸mo las empresas generan valor econ贸mico cuando el precio que piden es superior a su coste variable鈥 驴Qu茅 compa帽铆as tienen m谩s margen o generan un mayor valor econ贸mico por venta?

--Las que son capaces de generar diferencia. En la diferencia est谩 la capacidad de poder pedir m谩s dinero. Si t煤 compras Coca-Cola en vez de Carrefour Cola, expl铆came 驴por qu茅 pagas un 20, un 50 o un 100% m谩s por una bebida que tiene unos componentes determinados? Y lo mismo sucede con un bolso Gucci o Louis Vuitton. Un kilo de pollo vale 4 euros y un bolso de lujo puede partir de los 4.000. El pollo lo necesitamos para vivir y el bolso de Prada no. Hemos creado una diferencia, y a partir de aqu铆 puedes construir una propuesta que da m谩s valor. 驴Verdad que no pagar铆as lo mismo por un bolso de Prada que por uno de Mercadona?聽

Portada del libro 'Maestros del juego' / EDITORIAL CONECTA
Portada del libro 'Maestros del juego' / EDITORIAL CONECTA

--Dicen que al producir un perfume, el contenido del frasco cuesta alrededor de 2 euros, pero el precio de los de marca no baja de los 50 euros鈥

--En el sector de la perfumer铆a debes tener en cuenta todo lo que cuesta empujar el producto al mercado, que supone un coste bestial de publicidad. En t茅rminos de coste, al de las esencias y el packaging hay que a帽adir la publicidad de las Kardashian o la de Marc M谩rquez. Muchas veces, hay una rentabilidad inversamente proporcional entre el glamour que existe en una industria y el rendimiento de un producto en concreto.

--A veces hemos visto productos alimenticios b谩sicos, como sales o az煤cares, que dicen ser premium y cuestan cinco veces m谩s, pero son pr谩cticamente lo mismo鈥

--Las marcas no te obligan a que las compres. Hay fleur de sel de la Camargue, escamas de Ibiza y un largo etc茅tera. Pelean por tener diferencia. A veces, los consumidores no somos capaces de ponerlo en valor, pero para los que s铆 saben puede ser maravilloso. A veces es dif铆cil que sean muy distintos en cuanto a la funci贸n, pero la diferenciaci贸n est谩 relacionada con elementos que no son funcionales, sino emocionales, expresivos鈥 El coche A te lleva igual que el B, pero el B dice una cosas de ti mismo que el A no dice. Eso es el capitalismo. Te permite escoger entre diferentes opciones. Decir que el marketing enga帽a es un t贸pico y no creo que sea acertado. Si mientes de forma permanente a tus clientes, te pillar谩n.

--驴Hay clientes a los que les gusta pagar m谩s creyendo que compran un producto mejor?

鈥撀in duda! El precio posiciona. Es el resumen ejecutivo de una compa帽铆a. Sobre el precio tiene que resistir la propuesta. Si vendes sal marina normal, tienes diferentes precios y resistir谩s porque eres mejor que los dem谩s. Si no lo eres, los clientes te abandonar谩n. Si tienes un packaging mejor, m谩s c贸modo, a lo mejor el precio est谩 en el formato, y es eso lo que aporta un valor. No todo聽es igual.聽

Diferentes tipos de sal en un supermercado Caprabo / CG
Diferentes tipos de sal en un supermercado Caprabo / CG

--驴Qu茅 maneras hay de competir en el mercado?

--Hay tres. La primera est谩 relacionada con la eficiencia. La segunda se enfoca en conocer muy bien al cliente y adaptarse a 茅l. Y despu茅s hay una tercera manera que est谩 enfocada en la innovaci贸n, en ser pionero. Hay que saber c贸mo compites en el mercado, porque muy pocas empresas pueden competir en dos de estas. Tienes que escoger en qu茅 eres bueno y enfocarte en eso.

--驴El precio marca la diferencia?

--El precio tiene un mercado. En Espa帽a, la marca de distribuci贸n no para de crecer, al igual que en el resto de Europa. Si nos centramos en el sector gran consumo, los productos son cada vez mejores. No nos preocupan en determinadas categor铆as de otras marcas. Las marcas de consumo, las de fabricante, van sufriendo, especialmente en tiempos inflacionistas. Es una tendencia que se aprecia en el sector gran consumo y se traslada incluso al campo farmac茅utico. El consumidor no quiere una marca famosa, sino una mol茅cula, un contenido. Y, al mismo tiempo, el mundo del lujo no para de crecer y sigue desarroll谩ndose. Nos vemos influidos por las marcas. Dicen cosas de nosotros y eso nos gusta.

--驴C贸mo ve las marcas blancas en 2030?

--A煤n m谩s arriba, casi seguro. 驴Puede ser el fin de las marcas? Yo opino que no. Hay categor铆as y productos, incluso el agua, que siguen sabiendo crear diferencia. No puedes distinguir entre dos aguas, ni entre una Evian de 2 euros y una de marca blanca de 50 c茅ntimos, pero la gente compra las dos. Siempre hay una oportunidad para las marcas.

--驴Qu茅 necesita el cliente para comprar?

--Habr谩 un desarrollo salvaje basado en la sostenibilidad. F铆jate en Zara, por ejemplo, que apuesta de manera extraordinaria en esa direcci贸n. Tarde o temprano, todos van a tener que cumplir con unos est谩ndares, pero adelantarse a ellos ser谩 una diferenciaci贸n. La sostenibilidad como propuesta ganar谩 mucho protagonismo en el futuro.聽

Vista de una tienda de Zara / Fernando Alvarado - EFE
Vista de una tienda de Zara / Fernando Alvarado - EFE

--El greenwashing tambi茅n tiene mucho peso, por lo que parece鈥

鈥揝i mientes, te cazar谩n. Vivimos en la 茅poca de la transparencia.聽

--D铆game una empresa l铆der en el terreno de las commodities聽(productos b谩sicos)鈥

--Telef贸nica o Repsol han creado grandes marcas. Cuando tienes que decantarte por una tarifa o poner gasolina, muchos te ofrecen lo mismo, pero ellos se esfuerzan por innovar y son empresas capaces de ofrecer algo distinto al mercado. Y聽Hacendado, que es el ejemplo por antonomasia.聽

--驴Hacendado?

--Es una marca creada por una empresa para competir en harina, agua y otros productos b谩sicos, y ha acabado creando una marca de distribuidor que compite con las de fabricante. Han sabido hacerlo muy bien.聽

Chocolate Classic de Hacendado / MERCADONA
Chocolate Classic de Hacendado / MERCADONA

--驴Compite y gana por su eficiencia?

--Empezaron centrados en la eficiencia de costes buscando al fabricante m谩s barato, pero han evolucionado hasta crear un producto realmente eficiente y 煤til para el consumidor. Han sabido estar cerca del cliente y darle lo que le gusta. Mercadona es tan potente que tiene fabricantes de l谩cteos en cada zona de la pen铆nsula. Es un ejemplo maravilloso. Est谩n muy cerca del cliente. Hacendado ha hecho un viaje bestial.聽

--驴Y en el terreno premium?

--驴Cu谩nto pagas por un caf茅 en un pol铆gono? 驴Y en un Starbucks? Podr铆amos discutir cu谩l es m谩s bueno, pero mientras uno cuesta 1,20, el otro te sale por 3-4 euros, y se debe a un mont贸n de factores, como ofrecer un servicio o crear una experiencia. Y no tienen que ver con el lujo. Creas diferencia. Yo, cuando entro en una cadena americana, no veo caf茅, no veo magdalenas, no veo t茅, no veo pasteles鈥 驴Sabes lo que veo? Margen por todos lados鈥 Cuando entro en una tienda Burberry, no veo ropa, veo margen por todos lados...

--D铆game una empresa espa帽ola premium que sea un ejemplo a seguir鈥

--Puig es l铆der mundial con un 茅xito empresarial indiscutible. De una compa帽铆a familiar peque帽a, se ha desarrollado a nivel internacional hasta crear un coloso en el sector. Es un campe贸n nacional. Otro caso similar podr铆a ser Tous, que ha creado una marca y ha sido capaz de franquiciarse.

Nuevo logo de TOUS / TOUS
Nuevo logo de TOUS / TOUS

--Muchos lectores no sabr谩n que Netflix empez贸 alquilando DVD por correo鈥

--Es un caso bastante interesante porque ha sabido reescribir su gui贸n varias veces. Al principio innovaron con una idea de negocio: recibir pel铆culas por correo en lugar de ir al videoclub. Eso rompi贸 una manera de relacionarse con el alquiler, pero tuvieron que matarlo ellos mismos para convertirse en un negocio de streaming. Y para eso hace falta arrojo, coraje, tener el valor de tomar decisiones dif铆ciles. Ellos lo tuvieron claro y tomaron decisiones estrat茅gicas. Despu茅s de hacer ese audaz movimiento, en los 煤ltimos a帽os han sabido adaptarse y diversificarse. Cualquier otro, en la situaci贸n de Netflix, hubiera muerto, pero ellos han sabido reinventarse a cada paso.聽

--驴C贸mo lo ha hecho?

--Netflix ha invertido a lo bestia en contenido internacional. Tienen muchos centros de producci贸n, que no dependen de Hollywood, en Europa, en India, etc茅tera. Muchos otros no lo han hecho. Disney y HBO Max no se han diversificado como Netflix. Les ha servido para salvarse de la huelga colosal de Hollywood, por ejemplo, porque ten铆an centros de producci贸n en el resto del mundo. Est谩n en adaptaci贸n permanente. Han montado un sistema que no digo que sea perfecto, pero intentan que todo su contenido sea cerrado, propio. Al final, acabaremos en dos o tres plataformas de car谩cter mundial.

Una persona abre la aplicaci贸n de Netflix en su m贸vil / FREEPIK
Una persona abre la aplicaci贸n de Netflix en su m贸vil / FREEPIK

--Fue pionera con los servicios de streaming, pero 驴c贸mo se ha mantenido en lo m谩s alto con la aparici贸n de tanta competencia y subiendo sus tarifas cada a帽o?

--Tienen un tipo de producto que a la gente le gusta. Cuando enviaban las pel铆culas, ya recopilaban datos y te iban proponiendo pel铆culas en funci贸n de tus gustos. Ya entonces empezaban a entender c贸mo funcionaba esto. Adem谩s, tienen un producto que resiste muy bien las subidas de precio. Han entendido que Netflix es un producto casi imprescindible para vivir, y la publicidad es el impuesto que pagamos los pobres.

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