Rafael Ferrer (Martini): "El tardeo es la nueva noche, por eso adaptamos nuestra oferta"
Hablamos con el director global de marca de la destilería italiana, que en 2025 inicia una nueva era con el relanzamiento de su imagen para seducir al público joven
En 1863, el emprendedor Alessandro Martini y el maestro herborista Luigi Rossi se hicieron cargo de la Distilería Nacional de Vino y Espirituosos de Pessione, un pequeño pueblo situado al sudeste de Turín. Allí, en el Piamonte, mezclaron el vino con los botánicos autóctonos (salvia, ajedrea y díctamo) y crearon el Martini Rosso, una bebida que habría de perdurar hasta nuestros días. De hecho, tal ha sido su calado en la sociedad, que la Real Academia Española (RAE) acepta el término 'martini' como sinónimo de vermut.
Una bebida icónica que ahora se reinventa para intentar seducir a una nueva generación de consumidores. Aprovechamos la ocasión para entrevistar a Rafael Ferrer, director global de marca de Martini, y conocer las últimas tendencias en la categoría de aperitivos y espirituosos de primera mano.
--¿Cómo se presenta la nueva era de Martini?
--2025 marca el inicio de una nueva era de Martini con el posicionamiento premium. Vamos a seguir invirtiendo a nivel 360 grados y este verano lanzaremos la nueva Terraza Martini en España.
--¿En qué consiste la nueva Terraza Martini?
--Es una plataforma de experiencias que forma parte de la historia de la marca. A lo largo de muchas décadas, Martini ha tenido diferentes terrazas en las grandes ciudades de Europa, y allí se ha juntado lo mejor de cada ciudad en términos de diseño, arquitectura, moda, diferentes artistas, etcétera. Nuestro objetivo es retomar la Terraza Martini y hacerlo como una experiencia para los consumidores en distintas ciudades españolas.
--¿En qué ciudades abriréis?
--Todavía no lo podemos desvelar.
--¿A qué responde el relanzamiento de la imagen de una marca tan icónica?
--Básicamente, a la evolución del consumidor. Nos adaptamos a las nuevas tendencias. A día de hoy, el consumidor busca bebidas más ligeras y premium en diferentes momentos del día. Con la nueva imagen, Martini refuerza no solo su calidad y visibilidad tanto en hostelería como en el canal alimentación, además nos ayuda a reducir nuestro impacto ambiental.
--Si la cosa funciona… ¡No lo toques! Se suele decir…
--Nosotros lo vemos clarísimamente como una oportunidad. Somos una marca que data de 1863 y hemos ido evolucionando con las diferentes generaciones. Cuando vemos que existe un cambio de tendencia en los consumidores, nos adaptamos, y de ahí surge la nueva imagen y la nueva campaña.
--¿Renovarse o morir?
--Bueno, es una adaptación. No hay ningún riesgo de muerte, es más una adaptación a las nuevas tendencias del consumidor.
--“Una inversión estratégica que busca conectar con una nueva generación de consumidores”, aseguráis. ¿Los jóvenes no beben Martini?
--Sí lo hacen, pero sus hábitos están cambiando. Esta nueva generación prefiere bebidas más ligeras en distintos momentos de consumo, como hemos visto con la evolución del tardeo. Por eso Martini ha evolucionado con opciones como el Martini Bianco Spritz o la nueva gama sin alcohol. Llevamos desde 1863 innovando.
--¿Qué destacaría de la nueva botella?
--Es un diseño muy elegante, moderno, inspirado en las arcadas de Turín, que es de donde es originaria la marca. Se inspira en el diseño italiano y esto refuerza la calidad del producto. Además, es más sostenible: incluye un 5% menos de vidrio. Y mejoramos el transporte, con lo que reducimos la huella de carbono en unas 1.300 toneladas de CO2 al año.
--A día de hoy, ¿es tan importante el contingente como el contenido?
--Nunca en nuestro caso el diseño está por encima del contenido. Siempre damos máxima prioridad a nuestros líquidos, pero la imagen de marca y de producto es muy importante para atraer a estas nuevas tendencias de consumo. Pero, insisto, el líquido es sagrado y es lo que nos ha permitido ser relevantes para diferentes generaciones desde 1863 hasta el día de hoy.
--¿En qué consiste ‘Martini Atrévete a Ser’?
--Es una campaña que lanzamos el año pasado en dos mercados europeos, siendo España uno de ellos. Es una campaña que celebra la autenticidad y la confianza, invitando a los consumidores a atreverse a ser ellos mismos mientras disfrutan de un Martini. Es un llamamiento a atreverse a ser la mejor versión de uno mismo.
--¿Está muy enfocada al público joven?
--Totalmente. Todo lo que hacemos está centrado en esta generación de jóvenes, que crean sus propias tendencias y Martini adapta sus productos para servir a sus necesidades.
--¿Cómo está cambiando el tardeo la forma de disfrutar de los bares en España?
--El tardeo es la nueva forma de socializar en general y está impulsando el consumo diurno con bebidas más ligeras tipo Spritz. El tardeo es la nueva noche en España y la hostelería está adaptando su oferta a esta tendencia, reflejando que existe un cambio en los hábitos del consumidor.
--A los reyes del aperitivo os irá bien este cambio de hábitos… ¿Cómo os ha beneficiado?
--Sin duda alguna. Como marca icónica del aperitivo, Martini está perfectamente posicionada para este cambio, que favorece a toda la categoría de vermut y los Spritz.
--El vermut está de moda y la categoría de aperitivos ha crecido una media del 5% anual en los últimos cinco años. ¿Vendéis más ahora que hace cinco años o la aparición de nueva competencia ha hecho descender vuestro volumen de ventas, aunque mantengáis el liderato en la categoría?
--Martini sigue liderando la categoría. La aparición de competencia la vemos como algo positivo que aporta dinamismo y genera innovación en la categoría. La estrategia que hemos seguido en los últimos años está dando muy buenos resultados. Desde que empezamos la campaña Atrévete a ser vemos un crecimiento de la demanda de Martini de alrededor del 7% en hostelería, y sabemos que las tendencias que empiezan en el sector horeca se trasladan después al consumo del hogar.
--¿Cuánto han crecido vuestras ventas de Martini en 2023 y 2024 respecto a 2019?
--No podemos dar cifras exactas porque somos una empresa familiar, pero te puedo decir que la inversión en marketing y la evolución de la marca han generado una respuesta muy positiva. El crecimiento en hostelería sugiere una tendencia realmente al alza, y esperamos que este efecto siga creciendo con la llegada de la nueva botella y el plan de inversión que tenemos preparado, en el que España se convierte en una apuesta clarísima para Martini.
