Auge y caída de Abanderado, la marca de calzoncillos que vistió a Michael Jordan
La firma textil española llegó a copar el 37% de la cuota de mercado, pero su ropa interior ha desaparecido de mercerías y tiendas de moda
Michael Jordan no sólo se llevó la medalla de oro de las Olimpiadas de Barcelona 92’. Cuando regresó a Estados Unidos, le preguntaron: “¿Qué es lo que más recuerdas de los Juegos?”. “La comodidad”, respondió la superestrella. “¿La comodidad?”. “Olvidé mi ropa interior en casa, pero descubrí los slips Abanderado”, recitó Jordan en un anuncio que resume la enorme popularidad que ostentó la marca española de calzoncillos y camisetas básicas durante los años 70, 80 y 90.
En 2025, casi ningún joven conoce la existencia de Abanderado, la firma cuyas prendas vestían sus padres porque así lo decidieron sus abuelas.
La época dorada del textil
Todo empezó en los felices 60. Pere Sans dejó su puesto en el banco y se pasó al sector textil en una época en la que el sonido de las máquinas de coser salía por las ventanas en cada esquina de Mataró.
Empezó repartiendo y vendiendo prendas a domicilio. Abrió una pequeña fábrica en la que confeccionaban prendas a mano para El Corte Inglés y grandes firmas. Y, al poco tiempo, en 1963, fundó la marca de ropa interior para hombres Abanderado. La línea para señoras, Princesa, llegó en 1969.
El cronoanalista de la calle Unió
“Yo entré en 1971, con 15 años, en la fábrica de la calle Unió de Mataró, que fue el primer gran centro de Abanderado”, relata Josep Domínguez. Como cronoanalista, su trabajo consistía en poner la fábrica a tiempo.
Las costureras trabajaban ocho horas diarias y “mi objetivo era optimizar sus movimientos para ahorrar tiempo y subir la producción”, explica Domínguez, que conoció a su mujer en Abanderado. “Ella cosía y yo la fui a cronometrar. Tenía las prendas a un palmo de la máquina e hice que tuviera un montón más alto para que sólo tuviera que desplazar dos dedos”.
Una producción de 100.000 prendas diarias
En poco tiempo, “logramos una producción brutal. Era la fábrica textil mejor diseñada y venía gente de toda Europa a copiar nuestra producción en cadena”, presume Domínguez, quien asegura que cada día salían alrededor de 100.000 prendas acabadas.
Durante la década de los setenta, Abanderado contaba con veinte centros de producción. En la fábrica de Cirera, ubicada junto a lo que ahora es el centro comercial Mataró Park, trabajaban más de 800 personas. “La nave principal de confección era alucinante. Estaba llena de cosedoras y el ruido era ensordecedor. Cuando coses el algodón, suelta lo que se llama la borra, unas partículas del género que te dejaban blanco de pies a cabeza”, rememora Domínguez, que, en apenas tres años, se convirtió en una de las personas de confianza de Pere Sans.
Expansión internacional
Josep Domínguez también aprendió a reparar las máquinas de costura y se dedicó a poner en marcha los nuevos centros de producción de Abanderado en Riudarenes y Santa Coloma de Farners (Gerona), Andújar (Jaén) y Malta, entre otros.
En Malta no había ninguna fábrica textil, pero “todo el mundo llevaba Abanderado, era alucinante”. En tres meses, abrieron una fábrica con cincuenta máquinas españolas y otras tantas mujeres maltesas, a las que enseñó el arte de la costura. “Era una ubicación de entrada a Europa y Oriente muy importante para la distribución”, matiza Domínguez.
El secreto del éxito
Por aquellos años, los calzoncillos y camisetas de Abanderado se podían encontrar hasta en la mercería más remota de la España rural y en medio mundo.
“Creció tanto porque Sans era un gran empresario. Consiguió la concentración vertical con marcas como Abanderado, Ocean, Olimpic y Princesa, y con su éxito hizo que empresas de la competencia, como Bofarull, quebrasen. Nos llegaba el hilo y, a partir de ahí, todo se hacía en Abanderado, desde la confección y los tintes hasta el corte de patronaje, el empaquetado y la distribución. Tenía un gran patronista que diseñaba las prendas, unas prendas sencillas, pero muy bien confeccionadas y de una calidad que no tiene nada que ver con la de hoy en día. Podías lavar el calzoncillo más de cien veces y estaba bien. Además, eran económicos. Por eso todos los hombres llevaban Abanderado. Por eso y porque las mujeres compraban Abanderado, como decía el popular anuncio”.
Historia de la publicidad
La expansión internacional y la ampliación de los centros de producción fue acompañada de los primeros anuncios en televisión de una marca de ropa interior masculina. “Eran los BIC de la ropa interior: buenos, bonitos y baratos”, resume Domínguez.
Y así se convirtieron en los líderes indiscutibles del sector de la ropa interior masculina, alcanzando una cuota de mercado del 37% en España.
Clímax
El liderazgo de Abanderado sobrevivió incluso al adiós de Pere Sans, que vendió la empresa a la multinacional estadounidense Sara Lee por 17.000 millones de pesetas, algo más de 400 millones de euros de la época, finales de 1990.
Durante los Juegos Olímpicos de Barcelona, cuando todo era posible, Abanderado tocó el cielo de la mano de Michael Jordan. Pero los tiempos estaban cambiando.
La caída
Dos años después de las Olimpiadas, Abanderado presentó un expediente de regulación de empleo (ERE) que afectó prácticamente a la totalidad de la plantilla. “El alma de la empresa era Sans, pero vio lo que venía de China, donde pagaban menos por la mano de obra y vendían baratas unas prendas de baja calidad que los españoles empezaron a comprar, y vendió antes de la gran caída del textil”, apunta Domínguez, que ya había dejado la empresa unos años antes tras sacarse las oposiciones de LaCaixa.
Además, los nuevos directivos “no conocían bien el sector. Eran mediocres y hundieron la marca”. En 2006, Sara Lee vendió su división europea de textil, que incluía Abanderado, Princesa, Ocean y Unno, al fondo Sun Capital, por 100 millones de euros.
Una sombra de lo que fue
Desde entonces, Abanderado ha seguido cerrando fábricas y cambiando de manos. En la actualidad, forma parte del Grupo DIM Brands International, al que también pertenecen otras marcas de ropa interior como DIM, Playtex, Wonderbra, Maidenform y Lovable.
Según DIM Brands, las prendas de Abanderado se pueden encontrar en 5.000 puntos de venta en España. Una afirmación que choca con la percepción de los consumidores: “Si hubiera Abanderado, compraría, pero no veo sus prendas en ningún sitio”, lamenta Domínguez. Y lo cierto es que la gente joven ignora la existencia de esta marca que tanto significó para sus mayores.
