VIPS prepara su expansión: "No les será fácil crecer fuera de Madrid"

Burger King tiene más de 900 restaurantes en España, Telepizza posee más de 700 y McDonald’s cuenta con unos 600. Las tres son cadenas bien asentadas en el país, con décadas de experiencia a sus espaldas que le han valido el reconocimiento de los consumidores. Cada persona podría asociar estas marcas no sólo a una comida, sino a una vivencia concreta, a un recuerdo, puede que incluso a un estado de ánimo. En un momento en el que las firmas quieren mostrar personalidad para aumentar el grado de identificación del cliente, el grupo VIPS, que ha transformado su carácter a marchas forzadas, quiere crecer y llevar a más ciudades españolas sus letras rojas.

Hoy en día, VIPS tiene casi 100 restaurantes en la Comunidad de Madrid, mientras que en el resto de España hay unos 57. Su objetivo pasa por ser importante más allá de la capital, y para ello cuenta con el empuje del grupo Alsea, propietario también de Ginos, Domino's Pizza o Foster's Hollywood.

Aperturas en Burgos, Santander y Logroño

“Dentro de nuestra estrategia de crecimiento, tenemos un plan ambicioso de aperturas tanto de unidades propias como de franquicias, reforzando, por un lado, plazas donde ya estamos, como Madrid, Almería, Málaga; y abriendo nuevas ciudades en los próximos meses donde no teníamos presencia, como Jaén, Ceuta, Burgos, Santander y Logroño”, cuentan a Consumidor Global desde el grupo Alsea.

Históricamente, la capital ha sido su feudo, pero desde la empresa afirman que el suyo es “un modelo de negocio de éxito probado, que funciona tanto en Madrid como fuera de Madrid”. Prueba de ello, arguyen, es la gran acogida de la marca en ciudades donde no estaban y han abierto recientemente, como Valladolid y Cáceres. Sorprende sin embargo su poca presencia en Barcelona, donde hay un sólo establecimiento.

Crecer fuera de Madrid

No lo tiene tan claro Jacinto Llorca, consejero de negocio, conferenciante y experto en marketing, quien cree que VIPS es una marca “muy madrileña” y que fuera no tiene “demasiada historia”, lo que hace más difícil su reconocimiento. No es que la propuesta sea específicamente capitalina, sino que en otros lugares no ha gozado de tanto reconocimiento. “Pasa algo parecido con Rodilla. En Madrid son muy conocidos, pero fuera les ha costado muchísimo arrancar y no siempre lo han hecho con éxito”, compara Llorca.

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Consumidor Global

Desde Alsea, en cambio, sacan pecho. “VIPS, desde su origen en los años 70, siempre ha sido un democratizador de tendencias, permitiendo un acceso cotidiano a una experiencia gastronómica diferente, inclusiva por su variedad y accesible por su gran relación calidad–precio. Esa propuesta sigue siendo diferencial en la actualidad: VIPS es un sitio accesible y seguro donde puedes probar platos únicos y diferentes propios de los sitios más especialistas y con tendencias que todavía no han llegado a la calle a un precio asequible”, relatan desde la marca.

Sin libros ni prensa

“Estoy viendo la serie de Loco Mía de Movistar y mirad qué imagen más chula de un VIPS de los años 80. Fijaos en el anuncio de ‘Lea esta noche las noticias de mañana’. Y es que por la noche se ponía a la venta la primera edición de la prensa del día siguiente. ¡Qué recuerdos!”, publicó un tuitero. Adjuntaba unas imágenes en las que la cadena utilizaba este gancho como reclamo promocional.

Así, para algunos, ir al VIPS todavía tiene algo de nostálgico. Fue puntero en una época en la que el ocio y los planes gastronómicos eran reducidos, y además envolvía la cadena un cierto halo cultural. Un conocido articulista tituló hace unos años un libro suyo Cuando el VIPS era la mejor librería de la ciudad. “Hay que pensar que VIPS tuvo una gran transformación cuando, a finales de 2017, decidió cerrar las tiendas que tenía en muchos restaurantes. Tenían un poco de todo: libros, prensa, regalos… Eso fue un primer cambio fundamental”, recuerda Llorca.

“A medio camino entre el fast-food y el menú tradicional”

Hoy, cree este experto en marketing, VIPS se enfrenta al reto de redefinir su identidad, que ha quedado un tanto comprometida. “Como modelo de restauración, es un poco peculiar: está a medio camino entre el fast-food y el menú tradicional de restaurante donde comer a mediodía. Además, acude gente que busca un lugar para comer que sea razonablemente rápido”, expone.

Por su parte, desde Alsea aseguran que lo que diferencia a VIPS “es la diversidad, ya que ofrecemos experiencias para todos los gustos, con nuestra variada oferta gastronómica y horarios: estamos abiertos todo el día ofreciendo una propuesta diferencial para cada momento, desde el desayuno hasta la cena, y somos para todos los públicos”, argumentan. Para Llorca, esa variedad no tiene por qué ser positiva, ya que el consumidor se ha acostumbrado a restaurantes temáticos y, en cierto sentido, de nicho. “Puedes ir a Five Guys o a Goiko y sabes lo que hay. Vas a VIPS y no lo tienes claro, porque su oferta es suficientemente amplia como para que no podamos considerarlo especialista en algo”, valora.

Clásicos de siempre y experiencia “accesible”

Por eso, a juicio de este analista, para conectar con las nuevas generaciones VIPS tendrá que “hacer cosas diferentes”. En Alsea creen que ya lo hacen. “Innovamos con los clásicos de siempre renovados y trabajamos la calidad e innovación gastronómica a un precio asequible. En definitiva, queremos que nuestros clientes disfruten de platos únicos, diferentes y de calidad en una experiencia accesible y actual apostando siempre por la excelencia en el servicio, la innovación y la creatividad”, afirman.

Si hay un plato icónico, ese es el Sándwich Club: pan blanco, tres pisos de pollo, bacon, jamón cocido, queso americano y queso Emmental por 12,95 euros. Las ensaladas no bajan de 10, un batido puede costar 5 euros y el menú del día varía en función del restaurante: en el ubicado en la zona de las Cuatro Torres de Madrid cuesta 14,95 euros, mientras que en el Vips de Neptuno, en pleno centro y con una atrayente terraza frecuentada por turistas, directamente no hay menú. “Aquí es carta”, señalan escuetamente.

Sobre la cuestión del precio, desde el grupo defienden que una parte muy importante de su propuesta de valor es ser accesible, por lo que mantener una gran relación calidad-precio “es clave para nuestra relevancia en el mercado. En los últimos años hemos hecho un trabajo para elevar nuestra propuesta gastronómica, con productos de mayor calidad e innovación, siempre a un precio muy asequible. En estos últimos meses, en este contexto inflacionista que vivimos, hemos trabajado para repercutir el mínimo posible a los consumidores, asumiendo gran parte del incremento en costes”, defienden.

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En este sentido, Llorca cree que han sabido colocarse en zonas objetivas para la marca, como por ejemplo las áreas próximas a oficinas, donde los consumidores buscan más variedad de producto sin necesidad de que el menú sea muy barato. En cualquier caso, augura que no les será fácil crecer fuera de Madrid. “Otras marcas del grupo, como Ginos, sí han funcionado muy bien fuera. Pero ahora habrá que ver los datos de aperturas, más en un contexto en el que la sensibilidad al precio es mayor. Habrá que ver si su oferta es sostenible o rentable”, zanja.