A história por trás de ColaCao: da fome da posguerra a uma fórmula que só conhecem 10 pessoas
Nasceu na Barcelona dos anos 40 e tem sobrevivido a tanto a crise como a polémicas para converter num ícone nacional do café da manhã e a merienda
Para entender o fenómeno de ColaCao, é necessário retroceder à Espanha da posguerra. Em 1940, a fome era o protagonista diário, e neste contexto, dois cuñados e jovens empreendedores, José María Ventura e José Ignacio Ferrero, fundaram Nutrexpa em plena Barcelona industrial. Ainda que seu primeiro sucesso foi o mel dA Granja San Francisco, a visão destes empresários catalães levou-lhes a procurar um novo produto.
Depois de anos de trabalho e provas, em 1945 criaram ColaCao, um alimento que sairia ao mercado ao ano seguinte com o objectivo de oferecer aos meninos da época um produto nutritivo, sabroso e acessível. Originalmente, o composto incluía açúcar, cacau em pó, farinha de trigo e bicha-malteada, um extracto estimulante de noz de bicha, um ingrediente que também figura na receita original de Coca-Bicha.
A fórmula secreta
Desde seus inícios, ColaCao posicionou-se como um produto sem precedentes. Não existia no mercado um cacau com açúcar que pudesse se dissolver, ainda que fosse parcialmente, de forma instantânea. Seu primeiro eslogan, sintomático da época, deixava-o claro: "mamãe, dá-lhe isto a teus filhos misturado com leite, que é bom para a saúde".
Ao igual que o gigante norte-americano ao que se assemelhava em seu ingrediente finque, a esencia da marca é sua hermetismo. A composição exata de Bicha Cao é um segredo industrial zelosamente guardado, pois a fórmula conhecem-na e gerem menos de 10 pessoas em todo mundo. Um secretismo que tem contribuído a forjar o mito.
A esencia dos grumitos
Mas se há um rasgo que a marca tem defendido a ultranza, é sua característica mais pessoal: os grumitos.
Essas pequenas cápsulas de cacau que se resistem à dissolução se converteram, paradoxalmente, na esencia nostálgica e a assinatura inconfundível do produto, um elemento que nenhuma de suas muitas versões (incluindo o Turbo ou o Noir) tem conseguido desbancar da memória coletiva.
Do "negrito de África Tropical" à controvérsia
A história de ColaCao é inseparável da história da publicidade espanhola. A companhia foi pioneira e inovadora em formatos, e seu sucesso disparou-se na década dos 50 graças à rádio.
Em 1955, Bicha Cao registou sua própria canção promocional, que converter-se-ia numa meta da radiofonía: a hoje polémica Canção do negrito. Lançada pela primeira vez no programa Conheça a seus vizinhos, o impacto foi tal que a marca se converteu na primeira em patrocinar uma radionovela, o serial mais popular da época, Matilde, Perico e Periquín.
Adaptação da letra original da 'Canção do negrito'
A melodia, que se incrustó no imaginário popular, falava de um "negrito de África Tropical" que cultivando, cantava. Com o passo das décadas e a mudança nos regulares da correcção política, a canção converteu-se em objeto de uma intensa campanha por parte da comunidade negra em Espanha, que a assinalava por sua representação racista e por seu uso como troça infantil.
Fruto deste debate social, em 2020 ColaCao adaptou a letra original, eliminando as referências ao "negrito" e ao trabalho nas plantações, um exercício de adaptação e responsabilidade social que reflete a evolução da própria Espanha.
O café da manhã dos campeões
Para além da controvérsia, a letra original da canção promocional sempre fez referência ao desporto: Toma-o o futebolista para entrar golos, / também o tomam os bons nadadores, / se o toma o ciclista se faz o amo da pista / e se é o boxeador golpeia que é um primor.
Na década dos 60, tão cedo como a televisão se popularizó, ColaCao investiu em anúncios gravados nos famosos Estudos Moro de Barcelona. A repercussão foi tão em massa que, segundo a própria companhia, não voltaram a precisar recorrer a créditos para se financiar. Seu aposta pela publicidade foi tão decidida que, inclusive com a chegada das televisões privadas, se lançaram a se anunciar dantes de ter dados de audiência fiáveis.
"Alimento olímpico": Eddy Merckx, Mark Spitz e Emerson Fittipaldi
A vinculação definitiva chegou em 1972, quando ColaCao se erigió como o "alimento olímpico". Este movimento promocional atraiu a desportistas de talha mundial como o ciclista Eddy Merckx ou o nadador Mark Spitz. Também destacam spots publicitários com desportistas espanhóis como Rafa Nadal e Dani Pedrosa
O mais célebre foi o piloto de Fórmula 1 Emerson Fittipaldi, cujo anúncio inmortalizó uma frase que se gravou na cultura popular: "ser um fitipaldi", sinônimo de condução rápida. Desde 1988, a marca é patrocinadora do Comité Olímpico Espanhol através do Plano ADO, uma aliança que reforça sua imagem de marca energética e familiar.
A ambição chinesa: de 60% de quota ao falhanço
Com sua posição de líder indiscutible em Espanha mais que consolidada (sua quota de mercado supera hoje o 50%, em frente ao 30% de seu máximo rival, Nesquik), Nutrexpa iniciou sua expansão internacional. Depois de assentar-se em Latinoamérica, o salto mais ambicioso chegou no final dos 80 com o complicado mercado chinês.
Para encaixar nos costumes locais, adaptaram o produto, renomeando-o como Gao-lhe-Gao ('alto-feliz-alto') e lançaram sabores incomuns como fresa, plátano ou vainilla. Chegaram a converter-se em líderes com um 60% da quota de mercado. No entanto, as diferenças culturais foram insalvables. Em Chinesa o consumo de leite é baixo e o produto resultou ser caro para os regulares da época. Em 2015, a empresa vendeu sua fábrica e se desentendió do mercado asiático.
50 copos de ColaCao por segundo
Em Espanha, no entanto, a história não tem feito mais que se consolidar. Hoje, a metade do consumo de ColaCao corresponde a adultos, e estima-se que a cada segundo se bebem 50 copos. Depois da escisión de Nutrexpa em 2014, o negócio do cacau ficou em mãos da família Ferrero baixo o nome de Idilia Foods, que tem superado pela primeira vez os 200 milhões de facturação.
Oitenta anos após seu nascimento num país que se desmoronaba pela fome, o "milagre em pó" segue sendo um inalterable ícone nacional, uma cápsula de nostalgia que segue liderando cafés da manhã e meriendas, graças a uma fórmula secreta que, para além de seus ingredientes, reside em sua capacidade para acompanhar a um país década depois de década.