José Luis García, director de marketing de Goiko: "Diferenciarte solo con la hamburguesa ya no es suficiente"
El directivo de Goiko analiza la saturación del mercado, el auge del 'delivery' y por qué la experiencia ya pesa tanto como la comida
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En apenas una década, España ha vivido una auténtica fiebre por las hamburguesas, con la apertura de miles de locales especializados que han querido distanciarse del concepto tradicional de comida rápida asociado a gigantes como McDonald's o Burger King. La hamburguesa gourmet dejó hace tiempo de ser una moda pasajera para convertirse en uno de los segmentos más competitivos de la restauración, donde ya no basta con ofrecer una buena carne o una receta llamativa. El consumidor busca experiencia, identidad de marca y calidad en los ingredientes.
Aunque hoy Goiko casi no necesita presentación, hubo un momento en el que sí. La cadena nació en 2013 en un pequeño local de Madrid y hoy supera el centenar de restaurantes en España. Además, en el último año ha impulsado su línea de establecimientos Gluten Free. Durante la entrevista con Consumidor Global, José Luis García, director de marketing de la compañía, analiza la transformación del mercado, la creciente saturación de hamburgueserías, el peso del delivery y los retos de un negocio en el que diferenciarse solo por el producto "ya no es suficiente".
--El sector de las hamburgueserías vive un momento de gran crecimiento en España. ¿Cómo describiría la evolución del mercado en los diez últimos años?
--El sector de la hamburguesa dejó de ser una moda hace tiempo y ya podemos hablar de una transformación estructural. Los clientes se han convertido en expertos en hamburguesas y se fijan en elementos como la calidad de los ingredientes, el pan, las salsas o el origen del producto. En los últimos años, lo que ha terminado de culminar ese cambio, son los nuevos actores que han entrado. Hay un mayor reto, márgenes más reducidos y es más difícil captar nuevos clientes porque diferenciarte solo con el producto no es suficiente. Más allá de lanzar una hamburguesa nueva, hay que dar experiencia, crear comunidad o lealtad emocional.
--¿Se puede fidelizar al cliente teniendo en cuenta la saturación del mercado?
--Sí. El secreto es dejar de pensar en el consumo de hamburguesas solo como un producto y centrarse más en una experiencia completa. Comer una hamburguesa en un sitio y momento determinado. Eso es lo que la convierte en un momento de ocio y de desconexión, lo que llega realmente a fidelizar a los clientes.
--Muchos consumidores perciben que las hamburguesas premium han elevado los precios. ¿Cómo se convence al cliente de que pagar 10 euros o más por una burger merece la pena? ¿Basta con el nombre de la marca?
--La marca tiene un peso muy relevante, más si cabe cuando tienes que ayudar a convencer al cliente a pagar esos precios. El precio siempre va a tener peso en la decisión de compra, pero quizás ya no es tanto ese árbitro principal de la decisión. Ya hay convicción de que estás pagando más por algo mejor. El problema viene cuando se pierde esa coherencia. Si estás pagando un producto gourmet, todo alrededor tiene que estar al mismo nivel. El cliente que se pierde por precio puede acabar volviendo pero cuando lo pierdes por un tema de experiencia o calidad, es más difícil recuperarle.
--El sector de la restauración rápida suele estar en el punto de mira por la calidad nutricional. ¿Cómo responde a quienes consideran que fomenta hábitos poco saludables?
--La manera de responder es ser obviamente honesto. Nunca vamos a poder decir que comer una hamburguesa, sea gourmet o no, es saludable. Sin embargo, se puede trabajar desde la calidad de los ingredientes. Puede no ser healthy a nivel calórico pero sí puedes estar comiendo un buen producto. Nunca vamos a poner encima de la mesa que es una comida para consumir a diario, pero sí que los ingredientes son de alta calidad para que cuando te comas una hamburguesa, sea la mejor de las experiencias.
--¿El mayor reto es diferenciarse de la competencia, mantener precios competitivos o adaptarse a las nuevas demandas del consumidor?
--Es un mix, pero sobre todo si me tuviese que quedar con alguna, diría seguir siendo relevante para el consumidor. Goiko tiene más de 100 restaurantes en España, más de 10 años de historia y como marca, uno de los retos es seguir siendo relevante para tu cliente. La otra parte sería ser capaz de seguir marcando tendencias, liderando el sector e innovando a un ritmo que te permita diferenciarte de los competidores.
--Hace un año Goiko puso en marcha su línea Gluten Free. ¿Cómo nació esta iniciativa y qué balance hace tras este primer año?
--Tenemos dos locales, uno en Madrid y otro en Barcelona. La idea es seguir abriendo porque no podemos estar más contentos con los resultados que hemos obtenido. Ha costado mucho convertir el menú Goiko histórico en una oferta 100% libre de gluten manteniendo la misma calidad. Tenemos muchos clientes que vienen de todos los rincones de Madrid y Barcelona a probar un producto único. Los resultados están superando incluso las expectativas y la idea es seguir creciendo no solo en estas ciudades, sino en el resto de España.
--Para las personas celíacas, uno de los principales problemas al comer fuera de casa es la contaminación cruzada. ¿Qué medidas concretas aplican en sus establecimientos para garantizar la seguridad alimentaria?
--En un Goiko 100% gluten free no entra un gramo de comida que tenga gluten, ni siquiera comida de los empleados. Así aseguramos que no hay trazabilidad, porque esto es un problema que hay en el mercado y nosotros lo vivimos en el resto de restaurantes. En los restaurantes de siempre tenemos oferta con panes con o sin gluten, pero nunca garantizamos que sea 100% sin gluten porque esa trazabilidad es imposible eliminarla. Al final, cocinas en las mismas planchas en los mismos equipos y no puedes evitarlo. En los restaurantes Gluten Free no entra nada y hay mucho trabajo detrás con los proveedores para garantizar que toda la trazabilidad del producto respeta las condiciones que se tienen que dar para evitar riesgos.
--El delivery se ha convertido en una parte fundamental del negocio de las hamburgueserías. ¿Hasta qué punto condiciona la calidad del producto o la experiencia gastronómica?
--Creo que bien trabajado, no tiene por qué ser un problema. En Goiko es un canal súper importante que nos ha dado muy buenos resultados pero tienes que tener mucho cuidado porque hay que cuidar bien el producto, ya que sufre más que cuando lo consumes en un restaurante. Es verdad que ha cambiado un poco la forma de gestionar ese canal, más enfocado a la rentabilidad y no tanto al volumen y, medio plazo, puede ser que se vuelva un poco más exclusivo por un tema de costes pero ha llegado para quedarse y se quedará como una opción más dentro del consumo.
--¿Hay más demanda en los restaurantes físicos o a través del delivery?
--En nuestro caso, en los restaurantes físicos. Somos una marca que su negocio principal es el consumo en restaurantes y es donde realmente podemos ofrecer el 100% de la experiencia. El delivery es un añadido pero el consumidor de delivery no es el consumidor de restaurantes. Pudiendo ser la misma persona, son momentos de consumo totalmente distintos, con lo cual la idea tener esa capacidad para poder dar servicio a cada cliente y a cada momento.
--¿Cómo cree que va a evolucionar este sector en España durante los próximos años?
--Es un sector donde el mundo de la cadena de restauración seguirá siendo súper relevante. Es posible que el número de marcas se reduzca a corto o medio plazo, ya sea por una presión de precios o de costes y algunas no lo puedan soportar o porque siendo una marca que se dedica al producto premium, se vuelva irrelevante para el cliente. Lo que está claro es que es un sector que en los próximos años seguirá siendo muy significativo y que aparte del producto, el precio y la experiencia entrarán a formar parte otras variables como la posibilidad de personalizar una demanda. En general será un sector que seguirá tirando y que seguirá creciendo.