José Luis García, diretor de marketing de Goiko: "Diferenciar-te só com a hamburguesa já não é suficiente"
O diretor de Goiko analisa a saturação do mercado, o auge do 'delivery' e por que a experiência já pesa tanto como a comida
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Em mal uma década, Espanha tem vivido uma autêntica febre pelas hamburguesas, com a abertura de milhares de locais especializados que têm querido distanciar do conceito tradicional de comida rápida associado a gigantes como McDonald's ou Burger King. A hamburguesa gourmet deixou faz tempo de ser uma moda passageira para converter-se num dos segmentos mais competitivos da restauração, onde já não basta com oferecer uma boa carne ou uma receita llamativa. O consumidor procura experiência, identidade de marca e qualidade nos ingredientes.
Ainda que hoje Goiko quase não precisa apresentação, teve um momento no que sim. A corrente nasceu em 2013 num pequeno local de Madri e hoje supera a centena de restaurantes em Espanha. Ademais, no último ano tem impulsionado sua linha de estabelecimentos Gluten Free. Durante a entrevista com Consumidor Global, José Luis García, diretor de marketing da companhia, analisa a transformação do mercado, a crescente saturação de hamburgueserías, o peso do delivery e os reptos de um negócio no que se diferenciar só pelo produto "já não é suficiente".
--O sector das hamburgueserías vive um momento de grande crescimento em Espanha. Como descreveria a evolução do mercado nos dez últimos anos?
--O sector da hamburguesa deixou de ser uma moda faz tempo e já podemos falar de uma transformação estrutural. Os clientes converteram-se em experientes em hamburguesas e fixam-se em elementos como a qualidade dos ingredientes, o pão, os molhos ou a origem do produto. Nos últimos anos, o que tem terminado de culminar essa mudança, são os novos actores que têm entrado. Há um maior repto, margens mais reduzidas e é mais difícil captar novos clientes porque diferenciar-te só com o produto não é suficiente. Para além de lançar uma hamburguesa nova, há que dar experiência, criar comunidade ou lealdade emocional.
--Pode-se fidelizar ao cliente tendo em conta a saturação do mercado?
--Sim. O segredo é deixar de pensar no consumo de hamburguesas sozinho como um produto e se centrar mais numa experiência completa. Comer uma hamburguesa num lugar e momento determinado. Isso é o que a converte num momento de lazer e de desconexão, o que chega realmente a fidelizar aos clientes.
--Muitos consumidores percebem que as hamburguesas premium têm elevado os preços. Como se convence ao cliente de que pagar 10 euros ou mais por uma burger vale a pena? Basta com o nome da marca?
--A marca tem um peso muito relevante, mais se cabe quando tens que ajudar a convencer ao cliente a pagar esses preços. O preço sempre vai ter peso na decisão de compra, mas quiçá já não é tanto esse árbitro principal da decisão. Já há convicção de que estás a pagar mais por algo melhor. O problema vem quando se perde essa coerência. Se estás a pagar um produto gourmet, tudo ao redor tem que estar ao mesmo nível. O cliente que se perde por preço pode acabar voltando mas quando o perdes por um tema de experiência ou qualidade, é mais difícil lhe recuperar.
--O sector da restauração rápida costuma estar no ponto de olha pela qualidade nutricional. Como responde a quem consideram que fomenta hábitos pouco saudáveis?
--A maneira de responder é ser obviamente honesto. Nunca vamos poder dizer que comer uma hamburguesa, seja gourmet ou não, é saudável. No entanto, pode-se trabalhar desde a qualidade dos ingredientes. Pode não ser healthy a nível calórico mas sim podes estar a comer um bom produto. Nunca vamos pôr em cima da mesa que é uma comida para consumir a diário, mas sim que os ingredientes são de alta qualidade para que quando te comas uma hamburguesa, seja a melhor das experiências.
--O maior repto é diferenciar da concorrência, manter preços competitivos ou adaptar-se às novas demandas do consumidor?
--É um mix, mas sobretudo se tivesse-me que combinar com alguma, diria seguir sendo relevante para o consumidor. Goiko tem mais de 100 restaurantes em Espanha, mais de 10 anos de história e como marca, um dos reptos é seguir sendo relevante para teu cliente. A outra parte seria ser capaz de seguir marcando tendências, liderando o sector e inovando a um ritmo que te permita diferenciar dos competidores.
--Faz um ano Goiko pôs em marcha sua linha Gluten Free. Como nasceu esta iniciativa e daí balanço faz depois deste primeiro ano?
--Temos dois locais, um em Madri e outro em Barcelona. A ideia é seguir abrindo porque não podemos estar mais contentes com os resultados que temos obtido. Tem custado muito converter o menu Goiko histórico numa oferta 100% livre de gluten mantendo a mesma qualidade. Temos muitos clientes que vêm de todos os rincões de Madri e Barcelona a provar um produto único. Os resultados estão a superar inclusive as expectativas e a ideia é seguir crescendo não só nestas cidades, sina no resto de Espanha.
--Para as pessoas celíacas, um dos principais problemas ao comer fora de casa é a contaminação cruzada. Que medidas concretas aplicam em seus estabelecimentos para garantir a segurança alimentar?
--Num Goiko 100% gluten free não entra uma grama de comida que tenha gluten, nem sequer comida dos empregados. Assim asseguramos que não há traçabilidade, porque isto é um problema que há no mercado e nós o vivemos no resto de restaurantes. Nos restaurantes de sempre temos oferta com pães com ou sem gluten, mas nunca garantimos que seja 100% sem gluten porque essa traçabilidade é impossível a eliminar. Ao final, cozinhas nos mesmos ferros nas mesmas equipas e não podes o evitar. Nos restaurantes Gluten Free não entra nada e há muito trabalho detrás com os provedores para garantir que toda a traçabilidade do produto respeita as condições que se têm que dar para evitar riscos.
--O delivery converteu-se numa parte fundamental do negócio das hamburgueserías. Até que ponto condiciona a qualidade do produto ou a experiência gastronómica?
--Acho que bem trabalhado, não tem por que ser um problema. Em Goiko é um canal súper importante que nos deu muito bons resultados mas tens que ter muito cuidado porque há que cuidar bem o produto, já que sofre mais que quando o consumes num restaurante. É verdade que tem mudado um pouco a forma de gerir esse canal, mais focado à rentabilidade e não tanto ao volume e, médio prazo, pode ser que se volte um pouco mais exclusivo por um tema de custos mas tem chegado para ficar e ficará como uma opção mais dentro do consumo.
--Há mais demanda nos restaurantes físicos ou através do delivery?
--Em nosso caso, nos restaurantes físicos. Somos uma marca que seu negócio principal é o consumo em restaurantes e é onde realmente podemos oferecer o 100% da experiência. O delivery é um acrescentado mas o consumidor de delivery não é o consumidor de restaurantes. Podendo ser a mesma pessoa, são momentos de consumo totalmente diferentes, com o qual a ideia ter essa capacidade para poder dar serviço à cada cliente e à cada momento.
--Como acha que vai evoluir este sector em Espanha durante os próximos anos?
--É um sector onde o mundo da corrente de restauração seguirá sendo súper relevante. É possível que o número de marcas se reduza a curto ou médio prazo, já seja por uma pressão de preços ou de custos e algumas não o possam suportar ou porque sendo uma marca que se dedica ao produto premium, se volte irrelevante para o cliente. O que está claro é que é um sector que nos próximos anos seguirá sendo muito significativo e que aparte do produto, o preço e a experiência entrarão a fazer parte outras variáveis como a possibilidade de personalizar uma demanda. Em general será um sector que seguirá atirando e que seguirá crescendo.