El turismo se mira al espejo: “Nos hemos vuelto caros para nuestra demanda habitual”
Los expertos creen que el sector deberá afrontar una reconversión, y reconocen que, por desgracia, “salir y consumir fuera cada vez se torna más un lujo que menos personas se pueden permitir”
“Sigue sonando la música, aunque se ha bajado el volumen”. La frase es de Jorge Marichalar, presidente de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), quien resume así las sensaciones tras un verano raro: el récord de turistas extranjeros ha venido acompañado de un descenso del gasto en muchos lugares, a pesar de las ofertas de última hora y del ánimo de desconexión. Claro que el hecho de que la música siga sonando puede ser bueno para unos y malo para otros, que escuchan más bien ruido.
La gallina de los huevos de oro, cree Marichalar, está lejos de gripar. “La situación en sí misma no podemos clasificarla como preocupante, pero sí como un toque de atención de que se ha podido tocar techo y se ve una cierta fatiga en la demanda nacional y en algunos segmentos de la demanda extranjera", escribe este experto. No obstante, este medio ha publicado informaciones que, como mínimo, revelan situaciones anómalas y dibujan un panorama incierto para el turista español.
Llenar el vacío
Por ejemplo, la primera quincena de agosto, Menorca registró una pérdida de clientes del 10% respecto al periodo anterior, lo que obligó a las cadenas hoteleras a rebajar las tarifas de sus habitaciones para salvar “el peor verano en años”. En la misma línea, Iberia anunció a finales de agosto un plan de ofertas en vuelos y paquetes de viaje para los próximos meses, rebajas que podrían hablar de la necesidad de rellenar plazas vacías.
“Los economistas muchas veces hablamos de desaceleración, que al fin y al cabo es un eufemismo”, explica a este medio Mario Sorribas, profesor de OBS Business School. “Los datos dicen que se ha generado riqueza, pero no al ritmo del año pasado”, expone. Y propone varias razones. En primer lugar, este experto cree que el año pasado se creció más de lo que cabía esperar, puesto que la pandemia y la inflación desbocada provocada por la guerra en Ucrania causaron un bajón que se compensó con creces con la explosión de 2024.
Signo de agotamiento
“Este año, quizá simplemente no se ha podido crecer al mismo ritmo”, dice Sorribas. Con todo, sostiene que “la industria turística española ha dado señales de un cierto agotamiento”, como han corroborado algunos conocidos en bares y restaurantes: los turistas gastan menos y prefieren cocinar más en un Airbnb o un apartamento.
El profesor de OBS responsabiliza, de nuevo, a la inflación: el menú del día que hace solo unos años costaba 10, 12 o 15 euros, “ahora ronda los 17 o 18”. Por tanto, considera que, quizá, los empresarios hosteleros han previsto para este año un rango de precios que consideraban conveniente, pero que no ha cuadrado al consumidor. “No estaba dentro de la expectativa del gasto del cliente medio”.
Financiación y nuevos destinos
A nadie le gusta renunciar a las vacaciones. Un estudio de la Universidad VIU revela que, durante el verano, uno de cada cinco españoles recurrió a financiación para pagar sus preciadas escapadas.
Tampoco puede obviarse que un 33% de los españoles no puede permitirse ir de vacaciones al menos una semana al año, tal y como refleja el Instituto Nacional de Estadística (INE). Ahora, muchos se han percatado, con mayor o menor cabreo, de que pasar una semana en algunos sitios de Cádiz resultaba más caro que hacerlo en Turquía o Albania, que también tienen playas atrayentes.
“La gente se cansa de hacer las mismas cosas”
“Por costes, a ese tipo de países les sale muy a cuenta. Entienden que, si hay riqueza en el ámbito mediterráneo, a poco que puedan, intentarán montar sus propios proyectos”, razona Sorribas, que no descarta que lo hagan con algún tipo de dumping. Asimismo, habla de la importancia de un factor psicológico: “La gente se cansa de hacer las mismas cosas todos los años”, apunta. Y si un turista ha ido muchas veces a un destino de costa español y su último recuerdo no es brillante… elegirá cambiar. Hay muchos peces en el mar.
“Nos hemos vuelto caros para nuestra demanda habitual”, declara a este medio, sin tapujos, Raúl Rubio. Este profesional es revue manager de dos hoteles de la Costa Blanca, y considera que, cada vez más, la demanda parece no aguantar las subidas de precios. Menos aún si no están justificadas con un servicio superior al de años anteriores o con un producto que marque la diferencia respecto a los competidores. “Este invierno se avecina con incertidumbre”, reconoce.
Subidas año tras año
Pero, ¿hasta qué punto está justificada esta subida de precios sostenida? Los implicados suelen mencionar el coste de contratación, la subida de muchas materias primas y la carga fiscal. No obstante, Rubio considera que la enorme demanda de los últimos años ha hecho que establecimientos hosteleros y de restauración comenzaran a subir precios “año tras año” e incluso a poner cada vez más restricciones a la hora de reservar. El límite parecía lejano.
“Si íbamos batiendo récords de número de visitantes turísticos año tras año, ¿por qué no iban a subir el precio?”, cuestiona Ricard Santomà, vicedecano de turismo de la IQS School of Management. Este experto recuerda que se debe considerar la cantidad desde una perspectiva global, no sólo en cuanto a la cantidad de turistas: estancias, tiempo medio, los artículos que se compran…
Incremento de la cantidad
La clave está, apunta, en analizar si el porcentaje de incremento de los precios es menor o mayor que el porcentaje de incremento de la cantidad.
Santomà también menciona la incertidumbre geopolítica mundial, que lleva a muchos a estar en alerta. “Si temes que suban los tipos de interés, que la inflación se dispare, que el precio del petróleo suba… Decides destinar menos dinero a tus vacaciones”.
Estancias menores
Por su parte, Rubio cita a los que considera como referentes del sector, como Chema Herrero, y sugiere que “estamos llegando a una cima y puede que empecemos a ver una bajada más pronto que tarde”. De hecho, él ha percibido que las estancias medias de alojamiento han sido inferiores a las de años anteriores. “Para poder llenar, se ha tenido que bajar la estancia mínima más de lo habitual, con estancias de hasta 1 o 2 noches en ciertas fechas”, relata.
Al respecto, Santomà recuerda que se han visto precios de hoteles “que nunca habíamos tenido”, pero lo considera algo relativamente lógico dada la consagración de España como meca del turismo mundial. Como otros factores a tener en cuenta, menciona la turismofobia y el impacto del cambio climático, que hará que suban zonas de España que hasta hace poco eran muy baratas, como Asturias.
Cambios en la forma de viajar
“Nuestro turismo local, con un poder adquisitivo cada vez más mermado, comienza a cambiar su forma de viajar o viaja durante un periodo más corto de días”, describe Rubio. Por ejemplo, el cliente que antes se hospedaba en un hotel 4 estrellas con pensión completa, ahora quizás busca un hotel más económico con alojamiento y desayuno o media pensión. El que se alojaba dos semanas se aloja una y el que se alojaba una semana ahora pasa el fin de semana.
“También muchas de las personas que pasaban sus vacaciones en hoteles han pasado a alojarse en apartamentos, ya que es una opción más económica. Se prima el poder ir de vacaciones durante un periodo de tiempo más largo a pesar de perder la comodidad y los servicios de un hotel”. Consecuentemente, se ven cada vez más bares y restaurantes medio vacíos.
Nichos de clientes
Hay, cree Sorribas, dos opciones para los empresarios del turismo: bajar precios u orientarse hacia la especialización en nichos de clientes que no sean sensibles al aumento de costes.
Rubio coincide. “Por desgracia, los precios han subido tanto que el salir y consumir fuera cada vez se torna más un lujo que menos personas se pueden permitir”. Por lo tanto, el hostelero deberá elegir si quiere invertir en una mejora e innovación de productos y servicios que atraiga una demanda con mayor poder adquisitivo o “evolucionar hacia un modelo low cost, reduciendo costes, que permita recuperar esa demanda que ha dejado de venir porque ha quedado fuera de sus posibilidades económicas”.