Marta Martín, psicóloga, revela cómo el cerebro pierde el control en el Black Friday
Consumidor Global conversa con la responsable del área clínica en Alan España, quien explica que la dopamina secuestra la capacidad racional ante una oferta
Existe una teoría que sostiene que el término Black Friday no surgió en los departamentos de marketing, sino en las comisarías de policía de Filadelfia durante la década de 1950. Los agentes comenzaron a usar este código para describir la pesadilla de tráfico y multitudes que colapsaba la ciudad el día después de Acción de Gracias –que se celebra el cuarto jueves de noviembre en Estados Unidos–. Con el tiempo, la expresión se popularizó y terminó adoptándose comercialmente. Sin embargo, setenta años después, ya no solo satura las calles, sino también nuestros propios cerebros.
Hoy, el Black Friday trasciende la economía para adentrarse en la neuroquímica. Es un escenario donde la dopamina toma el mando, silenciando la prudencia de la corteza prefrontal. Para entender cómo distinguir una oportunidad real de una trampa emocional y por qué, a menudo, la "resaca" del comprador duele más que el gasto mismo, Consumidor Global conversa con Marta Martín, psicóloga y responsable del área clínica en Alan España.
--Cuando vemos una oferta con un descuento del 70% y un temporizador en cuenta atrás, ¿qué ocurre exactamente en nuestro cerebro?
--Cuando nos exponemos a estas señales de urgencia –ese mensaje de "tienes que actuar ya"--, se produce una hiperactivación de la amígdala. Es nuestra parte más emocional e impulsiva la que toma el mando y nos empuja a la acción. Simultáneamente, nuestra corteza prefrontal, que actúa como nuestro freno racional, reduce su actividad. Perdemos ese filtro de control.
--¿Es la dopamina la verdadera protagonista que nos empuja a buscar esa "recompensa" inmediata, anulando nuestra capacidad de reflexión?
--En ese proceso se libera dopamina, el neurotransmisor clave en los mecanismos de recompensa. Pero hay un matiz importante: lo que busca el cerebro es la satisfacción del hallazgo, de la "ganga", del descuento en sí mismo, y no tanto la satisfacción que nos dará el producto. Es la caza de la oportunidad lo que nos estimula.
--A menudo pensamos que tomamos decisiones racionales ("es un buen ahorro"), pero el ambiente del Black Friday parece diseñado para lo contrario. ¿Hasta qué punto nuestra parte emocional "secuestra" a la parte lógica y de planificación durante estos picos de consumo?
--Efectivamente, la parte emocional está totalmente vinculada al proceso de consumo actual. Las campañas de marketing están diseñadas para generar esa sobreestimulación que anula la lógica. Por eso suelo decir que el Black Friday no se "juega" ese mismo viernes, sino que debe gestionarse semanas antes. Planificar con antelación qué necesidades reales tienes y fijar un presupuesto máximo es la única forma de reactivar esa parte racional. Si hacemos ese trabajo previo, tendremos una herramienta para frenar el impulso emocional cuando llegue el aluvión de ofertas.
--En las tiendas online vemos constantemente "Quedan solo 2 unidades" o "La oferta acaba en x minutos". Desde un punto de vista psicológico, ¿qué mecanismo es más poderoso para anular el autocontrol: el miedo a que se agote o el miedo a que se acabe el tiempo?
--Realmente no hay uno más poderoso que el otro, porque suelen trabajar en conjunto. Se combinan la urgencia temporal con la escasez artificial y el FOMO (Fear of Missing Out). Cuando ves mensajes como "1.200 personas están viendo este producto", se activan varias técnicas de neuromarketing a la vez. Es un bombardeo combinado diseñado para impactar en el cerebro y acelerar la decisión.
--Hablando del FOMO. En concreto, ¿qué papel juega el miedo a quedarse fuera? ¿Cómo influyen ese mensaje de "x personas están mirando este producto ahora mismo" en nuestra decisión final de compra?
--El papel de la validación social es fundamental. Esos mensajes normalizan la compra. Si 1.200 personas lo quieren, lo raro es que yo no lo compre. Si además nuestro entorno laboral o de amistades habla de ello, la presión social valida la acción. El miedo a ser el único que pierde la oportunidad es un motor de compra muy potente.
--¿El simple hecho de ver un precio original muy alto tachado al lado del precio rebajado nos hace percibir la oferta como valiosa, aunque quizás el actual siga siendo un precio elevado para ese producto? ¿Cómo funciona esta ancla mental?
--Ese precio tachado genera una sensación inmediata de "ganga" que el cerebro valida automáticamente. Muchas veces compramos el descuento, no el objeto. Para desactivar esta ancla mental, volvemos a la necesidad de hacer los deberes antes. Si has monitorizado el precio de ese producto un mes antes, el día del Black Friday tu cerebro racional podrá decir: "No es una oferta real, está al mismo precio o más caro". Saber la verdad protege tu bolsillo y tu mente.
--Como psicóloga, ¿dónde traza usted la línea entre una estrategia de marketing persuasiva y legítima, y una práctica manipuladora que explota deliberadamente nuestras vulnerabilidades psicológicas?
--La línea roja está en dos puntos. Primero, en la claridad de las condiciones: no debe haber costes ocultos ni cláusulas engañosas, y la rebaja debe ser real, no un precio inflado previamente. El segundo punto, y quizás el más delicado psicológicamente, es cuando el marketing vincula el consumo al bienestar emocional. Mensajes que sugieren "compra esto para sentirte bien" o "esto es lo que te falta para ser feliz" son manipuladores. Validar que la solución a un malestar emocional es una compra suele derivar posteriormente en culpa, autocrítica y estrés financiero.
--Aunque todos somos susceptibles, ¿existe un perfil psicológico más vulnerable a estas tácticas?
--Sí, hay perfiles más vulnerables. Personas que atraviesan momentos vitales de mucho estrés, ansiedad, estados depresivos o que tienen una tendencia innata a la impulsividad, corren más riesgo. Se utiliza la compra como un mecanismo de regulación emocional: compro para sentirme bien. El problema es que, al pasar el efecto, uno se siente mal, y la única herramienta que conoce para volver a sentirse bien es volver a comprar. Es un círculo vicioso muy difícil de romper.
--En su opinión, ¿hay riesgo de crear un ciclo de compras compulsivas que afecte seriamente al ahorro personal o incluso al bienestar mental?
--Sin duda. Cuando la compra se convierte en una vía de escape, puede cronificarse y generar un deterioro grave. Afecta al ahorro, pero también lleva a conductas de ocultación (mentir sobre lo que gastamos) o al endeudamiento mediante créditos rápidos. El aislamiento social y el conflicto familiar suelen ser consecuencias directas de este ciclo. Si nuestros familiares, nuestras parejas o nuestros amigos no son conscientes, el punto al que podemos llegar puede ser muy complejo.
--¿Cómo salir de un círculo vicioso de compras compulsivas?
--Lo primero es reconocer que puede haber un problema y entender qué lo está provocando. Esa toma de conciencia –que a veces es nuestro propio entorno quien nos hace abrir los ojos– es el punto de partida. Luego toca preguntarse en qué estado emocional estamos y por qué buscamos en la compra una sensación de bienestar. Desde ahí, podemos trabajar lo que hay detrás y crear alternativas de satisfacción que no dependan de comprar. También ayuda reducir estímulos que disparan el impulso, como eliminar tarjetas guardadas, desactivar la compra en un clic o limitar la exposición a ofertas.
--Llegados a este punto, ¿cómo puedo distinguir entre una compra emocional y una racional?
--Hay unas señales muy claras de cuál es una compra emocional y cuál es una compra racional. La emocional siempre va a ser con ansiedad, con el corazón súper acelerado y sin saber explicar por qué lo necesitas. Simplemente, lo quieres y está de rebajas y "eres tonto por no tenerlo". La urgencia es la trampa. Sin embargo, la racional es cuando puedes esperar sin ansiedad, cuando lo compras con calma y tienes claro para qué lo necesitas. Además, la compra entra dentro de tu presupuesto e, igualmente, lo comprarías aunque no estuviera de rebajas.
--¿Qué ocurre psicológicamente después del Black Friday? ¿Cómo gestionamos la "resaca del comprador"? ¿Por qué ese subidón de dopamina al hacer clic en "comprar" se transforma tan a menudo en culpa o ansiedad días después?
--La dopamina ofrece una recompensa muy breve. Cuando esa química baja, nos encontramos con la realidad: un gasto quizás innecesario y menos dinero en la cuenta. Esto genera culpa. Además, el Black Friday ya no es un evento aislado; se encadena con la Navidad y las rebajas de enero. Es un trimestre de alto riesgo. En consulta sí notamos un aumento de visitas relacionadas con este descontrol financiero y emocional en los meses posteriores.
--El gasto medio no deja de subir (ya ronda los 260 euros). ¿Cuándo deja esta conducta de ser un capricho puntual y empieza a perfilarse como una conducta compulsiva o adictiva?
--El límite está en la pérdida de control. Cuando la compra es la única fuente de gratificación, cuando compras cosas que no sabías ni que existían solo por la sensación del momento, y cuando esa satisfacción es efímera –pues dura horas– y necesitas repetirla constantemente para no sentirte mal, estamos ante una conducta compulsiva.
--¿Está el Black Friday normalizando y alimentando un problema de salud?
--Sí, el ambiente general de excitación y la validación por parte de influencers y campañas promueven la idea de que necesitas consumir para estar al día o ser feliz. Se pierde la visión del consumo responsable y se alimenta la impulsividad como norma social.
--¿Qué señales debe aprender a reconocer un consumidor para identificar que está siendo manipulado psicológicamente?
--Debemos aprender a leer nuestro cuerpo y nuestras emociones. Una compra emocional tiene síntomas claros: urgencia, ansiedad, el corazón acelerado y una incapacidad para explicar por qué necesitas eso ahora mismo. En cambio, la compra racional es tranquila. Puedes esperar, entra en tu presupuesto y, la clave: lo comprarías igual si no estuviera rebajado. Si te sientes triste, aburrido o ansioso, no es momento de comprar.
--Desde la psicología, ¿qué estrategias o rutinas recomienda para no caer en el impulso de Black Friday?
--Recomiendo aplicar la regla de las 24 horas: espera un día. Si mañana sigues queriéndolo y lo necesitas, adelante. También funciona añadir fricción al proceso: borra los datos de tu tarjeta del navegador y desactiva la compra en un clic. Y, sobre todo, haz una lista previa y cíñete a ella. Si sientes que la ansiedad te domina porque "se agota", recuerda que no es el último tren. Las ofertas siempre vuelven. Y, si finalmente has comprado y te arrepientes de haberlo comprado, no pasa nada ¡Devuélvelo! No te hundas en la culpa.
--Para terminar con una nota práctica. Si tuviera un mensaje para los lectores de Consumidor Global justo antes del Black Friday, ¿qué les diría para que tomen decisiones más conscientes?
--Les diría que la mejor oferta es no comprar lo que no necesitas. El Black Friday se debe planear semanas antes; solo así, con los deberes hechos, se puede aprovechar realmente sin caer en la trampa de la impulsividad.