Fernando Siles (Worten): “Ahora ya ha bajado la demanda de portátiles y se venden más teléfonos"

En 2019, los números de las cuentas de Worten eran del color de su logo corporativo: rojos. Al año siguiente, la empresa cerró 17 tiendas en España y anunció que se centraría en el canal online. Para la compañía portuguesa especializada en electrónica y electrodomésticos suponía una apuesta radical, un all in más o menos forzado que, con la pandemia, se reveló como exitoso.

Fernando Siles es el jefe de marketing online de Worten y explica a Consumidor Global que las columnas que sostienen el edificio de cualquier e-commerce que se precie son la oferta, la logística y, cómo no, el precio.

–La apuesta de Worten por el canal online ha sido total. ¿Qué valoración hace de ese movimiento?

–”Ha sido una decisión obligada por las circunstancias, por una tendencia de mercado que venía muy fuerte. Es muy posible que no hayamos hecho más que acelerar una decisión que quizá se hubiese tomado en unos años. Es una especulación, pero hay que reconocerlo. Ya llevábamos muchos años con una página web transaccional, teníamos mucha experiencia, una buena facturación y desgraciadamente el negocio de tienda física estaba tocadísimo por la pandemia. No hubo más remedio”.

–¿Cómo definiría usted a Amazon, gran competidor online?

–”Creo que Amazon es, prácticamente, el inventor del e-commerce. No podemos decir que sea un monstruo creado porque otros hayan llegado tarde, o una plataforma que se haya creado metiendo dinero. No es así: estaba allí al principio, cuando no había nada”. 

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–¿Cuáles han sido algunos de los productos más vendidos en Worten en el último año?

–”El año pasado fue parecido al anterior. La pandemia ha traído un desequilibrio entre dispositivos de interior y dispositivos de exterior. Es decir, ha habido una venta masiva de portátiles, de ordenadores y de consolas muy impulsada por el teletrabajo y por el entretenimiento dentro de casa. En cuanto a las consolas, se vendieron las que había, porque la PS5 tuvo problemas de stock, y ha sido todo un fenómeno. Lo que ocurre  ahora es una vuelta a la normalidad: se equilibran las cosas, baja la demanda de portátiles y se venden más teléfonos móviles y otro tipo de dispositivos para fuera, para la calle. Gracias a eso, hay un poco más de oferta. Antes llegaba a ser difícil encontrar el portátil que querías porque la oferta estaba súper tensa y las fábricas en máximos”.

–¿Cómo ha capeado Worten la inflación?

–”Me parece una pregunta demasiado temprana, no te puedo decir aún. Al final, tenemos grandes stocks que se compraron sin inflación y sin guerra. Hemos tenido algunos fabricantes que ya nos están repercutiendo la subida de precios, pero es muy pronto para verlo, porque todo lo que pase ahora nos impactará en un tiempo”.

–¿Cómo ve la expansión del sector del gaming?

–”No le veo fin, lo veo con un crecimiento espectacular. Disfrutan del gaming no una, sino varias generaciones enteras de consumidores. El gaming es lo que en su momento fue el cine, la literatura o ir al teatro hace mucho tiempo. No veo fin a su mezcla con la realidad, con el marketing o con nuestro día a día. Y eso es aplicable a variables como las criptomonedas. La cultura del gaming va a dejar de ser una subcultura y va a ser la cultura mainstream del futuro. Y habrá palabras de ese mundo que utilizaremos para hablar de cosas corrientes”.

–¿Qué tiene que tener un e-commerce para ser bueno?

–”La variable que tiene, y que no tiene la tienda física, es que todos los competidores están a un clic. Sólo tienes que hacer una búsqueda en Google. Por eso, es imposible hablar de un buen e-commerce sin una buena oferta y un buen precio. Otros pilares serían la experiencia de usuario, la logística y quizás la marca”.

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–Una decisión profesional de la que esté muy orgulloso y otra que cambiaría

–”Estoy orgulloso de haber metido a Worten dentro del retail media, es decir, de que Worten no sólo sea un e-commerce, sino que también sea, parcialmente, un soporte publicitario para las marcas que quieran hacer inversión con nosotros. Entre las decisiones de las que no estoy orgulloso está cuando vendimos la home de Worten en un Black Friday. Se la vendimos a Viajes Barceló, salió, pero estuvo lleno de incidencias y problemas. Fue una mala idea mezclarlo con un evento tan importante”.

–Ahora que se habla tanto de sostenibilidad, ¿cree que el consumidor está dispuesto a gastar un poco más en ello?

–”Hasta antes de la pandemia, la sostenibilidad venía muy fuerte como decisión de compra. El consumidor decía “no quiero contribuir a estropear el planeta” y en marketing eso se utilizaba como una palanca para que el cliente despertara. Ahora, después de la pandemia, tengo mis dudas de que haya quedado relegado a la eficiencia energética. Y no es lo mismo. La Unión Europea ha cambiado el baremo de la eficiencia de los electrodomésticos para obligar a los fabricantes a mejorar más. Eso estará muy bien, pero ha coincidido con una subida eléctrica. Nosotros lo hemos comprobado, porque Worten informa, en cada electrodoméstico que vende, de cuál es su ahorro energético por mes y por año. Y está teniendo demanda, la gente consulta ese servicio. Aquellos productos que tienen más ahorro venden más, y eso tapa, un poco, la parte de la sostenibilidad”.